轉(zhuǎn)眼已到九月，盛夏已去，金秋來(lái)臨——對(duì)家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，“金九銀十”是歡歡喜喜過(guò)大年的時(shí)節(jié)。

    盡管自08年起，家居業(yè)“金九銀十”的成色已如“王小二過(guò)年”般的光景，一年不如一年。但對(duì)久處寒冬的家居商家們來(lái)說(shuō)，秋收的季節(jié)里，滿(mǎn)眼盡是嚴(yán)冬里期盼、等待的目光。

    “金九銀十”常常是家居企業(yè)沖擊年度目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵一役。這出年度最重頭的促銷(xiāo)大戲拉開(kāi)大幕之時(shí)，采訪(fǎng)了多家家居企業(yè)，了解商家備戰(zhàn)情況。從目前反饋的消息看，今年“金九銀十”的促銷(xiāo)，無(wú)論從力度、方式以及準(zhǔn)備情況，均不如以往?！凹偃战?jīng)濟(jì)”的效應(yīng)在家居行業(yè)已在減弱。

    在行業(yè)持續(xù)低迷的狀況下，家居行業(yè)“金九銀十”能換回多少“真金白銀”——數(shù)據(jù)尚待驗(yàn)證，結(jié)果或難容樂(lè)觀(guān)。在樓市調(diào)控、成本上漲、產(chǎn)能過(guò)剩等重壓下，今年的家居業(yè)“秋收”，勝算幾何？

    內(nèi)需疲軟“金九銀十”或遭滑鐵盧

    受宏觀(guān)調(diào)控的影響，內(nèi)需市場(chǎng)疲軟已是中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的一大痼疾，處于房地產(chǎn)下游的家居業(yè)更為突出。

    據(jù)此前一項(xiàng)“購(gòu)買(mǎi)家居建材產(chǎn)品”的消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者選擇了“先看看再說(shuō)，不急著買(mǎi)”，僅20%的消費(fèi)者確定十一期間會(huì)購(gòu)買(mǎi)家居建材產(chǎn)品。也就是說(shuō)八成左右消費(fèi)者非今年十一市場(chǎng)的剛性需求。而在僅有的20%消費(fèi)者中，有六成是關(guān)注商家在十一期間的促銷(xiāo)力度，余下13%才是真正的“工期需要”，也就是說(shuō)，今年十一購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品的真正的剛性需求，不到3%。

    八成消費(fèi)者持觀(guān)望態(tài)度的同時(shí)，另外一組數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更趨向?qū)嵱?，選購(gòu)行為也更為理性。與往年比，家居市場(chǎng)老房翻新比例增大(35%)。行業(yè)遇冷加重了消費(fèi)者(80%)持幣待購(gòu)的觀(guān)望情緒，55%的消費(fèi)者預(yù)算在10萬(wàn)以?xún)?nèi)。質(zhì)量(47.6%)、環(huán)保(42%)和價(jià)格(38.5%)成為消費(fèi)者最關(guān)注因素，而決定消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的因素中，口碑度(33.6%)成為決定性因素，遠(yuǎn)超第二因素“活動(dòng)促銷(xiāo)力度(19.6%)”。數(shù)據(jù)同時(shí)反映出消費(fèi)者在家居產(chǎn)品消費(fèi)支出上，更為謹(jǐn)慎。

    從消費(fèi)者方面得來(lái)的數(shù)據(jù)已不容樂(lè)觀(guān)，而經(jīng)銷(xiāo)商更是日子難過(guò)。中國(guó)家具銷(xiāo)售商聯(lián)合會(huì)輪值會(huì)長(zhǎng)曾震宇去年給出了一組數(shù)字：“目前全國(guó)80%的銷(xiāo)售商是虧損的”，數(shù)字足見(jiàn)一個(gè)事實(shí)：經(jīng)銷(xiāo)商處境艱難。業(yè)內(nèi)人士分析，經(jīng)銷(xiāo)商日子不好的過(guò)一個(gè)關(guān)鍵原因，就是賣(mài)場(chǎng)過(guò)快地?cái)U(kuò)張，像杭州、廈門(mén)這些城市，家具賣(mài)場(chǎng)已達(dá)到人均幾平方。經(jīng)銷(xiāo)商的日子難以為繼，即便有心投入“金九銀十”的促銷(xiāo)，恐怕也無(wú)力支撐促銷(xiāo)的規(guī)模。

    渠道瓶頸“金九銀十”或成變革分水嶺

    硝煙剛剛散去的家電業(yè)渠道“價(jià)格戰(zhàn)”，對(duì)目前的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，警示的意義大于“價(jià)格戰(zhàn)”促銷(xiāo)的本身。

    綜合近期由中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，伴隨著樓市調(diào)控的不斷深入和建材家居市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，家居建材賣(mài)場(chǎng)已產(chǎn)能過(guò)剩，建材家居賣(mài)場(chǎng)正在由“謀發(fā)展”轉(zhuǎn)為“求生存”。

    吉盛偉邦董事長(zhǎng)鄒文龍指出：“家居流通方面最大的問(wèn)題是商業(yè)渠道過(guò)窄，都擠在一條跑道上面，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)很多困惑和壓力?！?

    08年后，曾經(jīng)給家居業(yè)帶來(lái)輝煌的大賣(mài)場(chǎng)，在不合時(shí)宜的經(jīng)濟(jì)背景下一味地綁架式擴(kuò)張，斷送了家居業(yè)節(jié)日經(jīng)濟(jì)的“錢(qián)”景，成了陷行業(yè)于低迷的幫兇。

    流通渠道單一，賣(mài)場(chǎng)租金價(jià)格居高不下，從而自下而上直接推高了家居行業(yè)的成本。由此，對(duì)很多家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，“金九銀十”的假日經(jīng)濟(jì)促銷(xiāo)很容易變味成“飲鴆止渴”，年復(fù)一年，傷及自身亦傷及行業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，如果今年的“金九銀十”延續(xù)往年的頹勢(shì)，家居業(yè)渠道的變革的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或提前。

    僅以某知名京城家居賣(mài)場(chǎng)為例，整個(gè)賣(mài)場(chǎng)已有近50家商戶(hù)撤場(chǎng)，空租率超過(guò)15%。其實(shí)撤店的情況，從去年年末就已經(jīng)開(kāi)始，今年已有明顯加劇跡象。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，“金九銀十”過(guò)后，還將有大批品牌撤出。除租金壓力外，經(jīng)銷(xiāo)商保留并加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)店面，撤并或精簡(jiǎn)虧損店面數(shù)量，不失為一種有效降低成本的方法。

    據(jù)相關(guān)研究中心分析，在利潤(rùn)快速下滑的壓力下，經(jīng)銷(xiāo)商撤店潮將加劇。目前市場(chǎng)上撤店大體上是一種“隱形”撤離：老的經(jīng)銷(xiāo)商走掉，就會(huì)有新的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)填補(bǔ)，消費(fèi)者往往察覺(jué)不到。利潤(rùn)攤薄是商家無(wú)力支撐、無(wú)奈斷腕的主要原因。從市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)看，“撤店行動(dòng)”或?qū)⒂砂缔D(zhuǎn)明，延續(xù)到明年。依諾維紳總裁楊建偉預(yù)測(cè)今年將有大量的經(jīng)銷(xiāo)商“撤店”，部分家具城也將面臨倒閉的窘境。資深家居行業(yè)專(zhuān)家，亞太傳媒董事長(zhǎng)駱合理則預(yù)言，未來(lái)一年半，家居行業(yè)渠道“辛亥革命”將全面爆發(fā)。

    看淡“金九銀十”看重趨勢(shì)求發(fā)展

    市場(chǎng)在萎縮，消費(fèi)者在觀(guān)望，經(jīng)銷(xiāo)商在斷腕……與其糾結(jié)，不如看淡。

    俗話(huà)說(shuō)，只有倒下去的企業(yè)，沒(méi)有倒下去的行業(yè)。家居業(yè)在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)處于低迷狀態(tài)，并且這一態(tài)勢(shì)在未來(lái)的一段時(shí)間仍或延續(xù)，在行業(yè)的低谷和高峰更替間，踏準(zhǔn)行業(yè)的自愈節(jié)奏，家居企業(yè)就能從中生存并壯大。

    中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)田萬(wàn)良先生指出，要注重行業(yè)變化，促進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)，我們?cè)谘芯肯M(fèi)趨勢(shì)的同時(shí)要注意到市場(chǎng)的變化，精裝修市場(chǎng)跟市場(chǎng)的分流。

    精裝房市場(chǎng)給家居企業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)份額。許多家居企業(yè)在繼續(xù)拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道同時(shí)尋求大客戶(hù)合作，特別是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的戰(zhàn)略合作。數(shù)據(jù)顯示，60%的一線(xiàn)家居企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入精裝房領(lǐng)域，收入平均占到企業(yè)營(yíng)收總額的27.27%。雖然建材企業(yè)仍以家裝市場(chǎng)為主，但向精裝房及工裝領(lǐng)域的拓展將成為加速企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?

    此外，盡管有約4成的家居品牌企業(yè)引入電子商務(wù)渠道，且效果有限，但從趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，電商勢(shì)必會(huì)成為家居行業(yè)又一新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)手段。

    據(jù)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者獲取裝修信息的主要渠道，賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)的影響力相對(duì)較低。消費(fèi)者口碑、產(chǎn)品測(cè)評(píng)是網(wǎng)絡(luò)中最受關(guān)注的信息類(lèi)型，在選購(gòu)過(guò)程中具有重要的影響作用。從線(xiàn)上資訊獲取到線(xiàn)上交易，只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

    看淡“金九銀十”是一種態(tài)度，更是一種能夠更好地生存的方式。高壓時(shí)代，也預(yù)示著全新的競(jìng)爭(zhēng)模式和格局正在形成。如何站位消費(fèi)者，真正迎來(lái)屬于自己的“黃金”周期，需要家居企業(yè)緊跟行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)。