橙家裝飾

1、家居裝修行業(yè)定義及特點

  國家統(tǒng)計局在2017年正式修訂建筑裝飾行業(yè)分類，根據(jù)最新的統(tǒng)計口徑，在我國裝修行業(yè)的細分領(lǐng)域中：公裝領(lǐng)域包含公共場所裝修、政府自用建筑裝修、精裝樓盤裝修以及保障房裝修；家裝領(lǐng)域包含家庭居室裝修；幕墻領(lǐng)域包含商業(yè)建筑、公共建筑以及高檔住宅的幕墻裝修。本文討論范圍即其中的家裝領(lǐng)域。

  家居裝修行業(yè)的分類

資料來源：中國家居裝修行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與未來投資預測報告（2023-2029年）

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國家居裝修行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與未來投資預測報告（2023-2029年）》顯示，家裝即家居裝修，是指對房屋的整體布局、風格、色彩及空間使用進行重新設(shè)定，整體的工程服務(wù)包含設(shè)計、建筑施工、建材生產(chǎn)、裝飾及家具產(chǎn)品制造等，涉及裝飾裝修行業(yè)和制造業(yè)，其中90%以上的行業(yè)營收來自于裝飾裝修業(yè)。家居裝修行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)都有完整的產(chǎn)品供應鏈、豐富的家裝服務(wù)經(jīng)驗和不俗的工程交付能力，具備為客戶提供建筑裝飾施工設(shè)計一體化服務(wù)能力。

  從行業(yè)特點來看，家居裝修行業(yè)客單價高、服務(wù)周期長、線下成交居多、需強專業(yè)和強信任背書。從經(jīng)濟地位來看，家居裝修行業(yè)作為建筑業(yè)的重要組成部分，在國計民生中占有極為重要的地位，在全面建成小康社會中發(fā)揮著無可替代的作用，是社會、政府高度關(guān)注的行業(yè)。國家宏觀經(jīng)濟政策的調(diào)整，對家居裝修行業(yè)的發(fā)展，具有強烈的影響力。

2、新房家裝的市場空間有限，二次裝修與改造房市場潛力大

  過去我國家居裝修行業(yè)增長主要源于新房市場的高速增長，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從1990年到2021年，全國累計銷售新建商品住宅202億平米，目前正在施工的房屋面積還有97億多平米。此外，在住房商品化之前和來自非商品房的城鎮(zhèn)居民住宅存量估計90億平米，待目前施工中的住宅完工后，全國城鎮(zhèn)住宅城鎮(zhèn)居民住宅存量總共將達到390億平米。

資料來源：中國家居裝修行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與未來投資預測報告（2023-2029年）

近年來隨著新房增速放緩，這部分的家裝空間有限，改善型裝修需求開始逐漸增多，二次裝修、局部裝修成為裝修市場上不可小覷的消費需求。不少家居裝修公司表示，近年來二手房裝修、局部裝修的業(yè)務(wù)量所占比例在不斷提升，甚至能占據(jù)一半業(yè)務(wù)量。按照2020年我國城鎮(zhèn)家庭戶均面積92平米計算，我國當前住宅存量約為4.2億套。21世紀10年代的占比達到34.7%，大約1.5億套。房齡大于二十年的整體重裝會比較多，個人住房房齡少于二十年的選擇局部裝修的較多，我國城市家庭住房中，約有2.7億套住宅房齡在20年以上，有較為強烈的翻新、改裝需求。另外，政策也在助力行業(yè)發(fā)展，《關(guān)于全面推進城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導意見》指出，到“十四五”期末，力爭基本完成2000年底前建成的需改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造任務(wù)。據(jù)資料顯示，城鎮(zhèn)需要改造的城鎮(zhèn)老舊小區(qū)高達17萬個，即2025年之前，要完成17萬個老舊小區(qū)改造，“舊改”紅利有望給家居裝修行業(yè)帶來巨大增量。

資料來源：中國家居裝修行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與未來投資預測報告（2023-2029年）

  目前來看，二次裝修與改造房的消費者更加注重裝修的個性化、定制化與功能性。而當前市場上定制家居、智能家居較為符合這一趨勢，可以滿足消費者需求，相關(guān)家居裝修企業(yè)應該把握住這個發(fā)展契機。

  3、人口結(jié)構(gòu)優(yōu)化促使行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，政策多向推動助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

  家居裝修行業(yè)是房地產(chǎn)行業(yè)的下游，繼2015年我國二孩政策全面放開，2021年7月三孩政策也隨之放開，隨著中央計劃生育調(diào)控政策趨向開放態(tài)勢，我國人口密度逐漸上升，數(shù)量也呈緩慢上升趨勢，根據(jù)克而瑞的測算，到2028年底，全國由15~49歲（1980年開始執(zhí)行計劃生育）人口組成的家庭將達到1.8億戶。這其中，“單獨”家庭約7200萬戶，占比為40%，而“雙非獨”家庭9540萬戶，占比53%，“雙獨”家庭1230萬戶，占比僅有7%，這意味著家庭多子化將成為趨勢，在中國住宅庫存和銷售量走低以及中國城鎮(zhèn)居民戶住房擁有率96%接近飽和狀態(tài)的形勢下，人均住宅使用面積逐漸緊縮。

資料來源：中國家居裝修行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與未來投資預測報告（2023-2029年）

  短期來看，三孩政策對家居裝修結(jié)構(gòu)有著一定影響，一方面是房屋大小和功能設(shè)計方面的影響，例如：以前兩居可能是火爆銷售的戶型，未來三居、四居裝修需求可能大幅提升；另一方面是對教育配套需求方面的影響，這將促進學區(qū)房概念的升溫，未來學區(qū)房對多人同屋下家居裝修功能性強、合理布局也有更高追求，改善型需求有望出現(xiàn)大幅回升。近年來，政策從行政、金融、土地等手段多管齊下遏制樓市過快上漲勢頭，“房住不炒”政策促使投資、投機性空置房轉(zhuǎn)化為居住性住房，家居裝修行業(yè)也在進行相關(guān)調(diào)整：高線城市對新房全裝修需求弱化，轉(zhuǎn)為老房翻新、存量房格局優(yōu)化、租房簡裝，低線城市則更多選擇耐住、實用、高效空間利用的新房裝修需求。

  此外，政策也在多向推動家居裝修行業(yè)發(fā)展。市場需求部分，政策實行“租售并舉”推動租賃市場發(fā)展，創(chuàng)造舊房翻新需求；消費模式部分，政策在采購工程中推廣可循環(huán)可利用建材、高強度高耐久建材、綠色部品部件、綠色裝飾裝修材料、節(jié)水節(jié)能建材等綠色建材產(chǎn)品，積極應用裝配式、智能化等新型建筑工業(yè)化建造方式，促進行業(yè)綠色化、智能化發(fā)展；行業(yè)規(guī)范部分，政策發(fā)布規(guī)范文件，提倡為消費者提供全裝修成品房，以此規(guī)范裝修市場，促使住宅裝修生產(chǎn)從無序走向有序；促進中國家居家裝行業(yè)內(nèi)企業(yè)信用體系的建立，加強行業(yè)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)價格的監(jiān)管力度，為消費者營造健康、放心的行業(yè)消費環(huán)境。

  4、行業(yè)規(guī)模持續(xù)萎縮，精裝房崛起和消費需求升級成為市場增長驅(qū)動力

  自2016年起中國家居裝修行業(yè)市場規(guī)模整體平穩(wěn)上行，復合增長6.9%，疫情對“重線下、重服務(wù)”的家居裝修行業(yè)造成巨大沖擊，企業(yè)更面臨著對于管理能力以及運營能力的嚴峻考驗，2020年市場規(guī)模增速下滑至-3.2%，但隨著疫情逐步緩和，社會開始復工復產(chǎn)，上半年家居裝修行業(yè)積壓的內(nèi)銷與出口需求開始釋放，整體市場逐漸回暖，2021年行業(yè)下滑趨勢也有所放緩，市場規(guī)模為2.99萬億元。2022年雖然受疫情、金融調(diào)控及地產(chǎn)暴雷等的影響，但也正因如此，人們對健康生活的需求達到了前所未有的高度，購房的理念和觀念也在不斷刷新，從追求超大面積、奢華裝修，回歸到安全、健康、舒適和簡約，伴隨著各種利好政策的不斷整改穩(wěn)定，各金融政策+房地產(chǎn)供需推動著我國家居精裝修行業(yè)市場發(fā)展，根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，這部分需求在整體家裝市場中的占比已達51%，成為行業(yè)新的增長契機。未來得益于精裝房市場崛起，年輕消費主體崛起，對家居裝修的消費需求不斷升級，都將推動行業(yè)規(guī)模的增長，實現(xiàn)行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。2023年預計行業(yè)規(guī)模將達2.85萬億元。

資料來源：中國家居裝修行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與未來投資預測報告（2023-2029年）

  觀研天下分析師觀點：當前行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨的壓力較大，而這也正是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的契機，需要好好把握住這個轉(zhuǎn)型升級的機會，頭部企業(yè)規(guī)?；厝皇敲鎸Υ蟊娛袌龅?，獨特性產(chǎn)品和服務(wù)就一定會生發(fā)出來各式各樣的，這將成為企業(yè)的發(fā)展機遇。

  5、90后成為行業(yè)主力消費人群，推動家居裝修卷起新潮流

  近年來，家居裝修行業(yè)的用戶畫像已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，數(shù)據(jù)顯示，26-40歲人群占比高達65.0%，90后異軍突起，已在家居裝修用戶中占有一席之地。與此同時，有孩家庭占家居用戶比例達49.3%，而居住在一、二線城市家居用戶占比為七成。

資料來源：中國家居裝修行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與未來投資預測報告（2023-2029年）

  從具體偏好來看，隨著收入水平的提高，人們對居住環(huán)境越來越重視，2022年小紅書上家居裝修需求詞的檢索量主要集中在“裝修、臥室裝修、全屋定制”等詞上，此外用戶對“效果圖、必買清單、裝修流程”等家居裝修經(jīng)驗詞給予了較多關(guān)注：房型上“小戶型裝修、loft、 農(nóng)村自建房”仍位于用戶檢索前列，“別墅” 也熱度不減。風格詞上，奶油風、美式風熱度較高，極簡風、原木風熱度不減，新中式關(guān)注度有所上升；房間區(qū)域上，衣帽間、臥窒及廚房的搜索量占據(jù)前列。另外，《2022年天貓618新消費趨勢》顯示，智能等成為當代年輕人居家生活消費新趨勢，洗碗機、智能馬桶和電競椅成為中國家庭的“新三大件”。天貓618期間，智能一體式馬桶一躍成為家裝行業(yè)銷售冠軍，智能型馬桶銷量達到了傳統(tǒng)馬桶的4倍。2021年，天貓平臺上的全屋智能行業(yè)品牌數(shù)量增長超過1倍，銷量也在高速增長。從當前的趨勢來看，居民對于住房不再是簡單的生存居住需求，而是追求打造高品質(zhì)、個性化的美好生活體驗。

  整體來看，90后年輕消費群體正逐漸掌握家庭裝修的主導權(quán)，成為了家裝領(lǐng)域的主力消費人群，他們的關(guān)注點體現(xiàn)在“房屋基本屬性、居住體驗、心靈和審美歸屬”三個方面，具體來看，審美藝術(shù)方面，燈光設(shè)計備受關(guān)注，無主燈設(shè)計走紅，設(shè)計安裝體驗仍有待提升；健康生活方面，堅固耐用、環(huán)保健康成主材選擇重要標準，巖板、無醛板高速增長?？梢钥匆?，更加年輕化的消費群體將帶動市場走向智能、舒適、美觀和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面的消費需求導向，打造住房改善型格局是未來家居市場發(fā)展廣闊的核心競爭力。