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    2000年，上海世茂濱江花園項(xiàng)目開盤，打出的口號(hào)是“全球同步發(fā)售”。在世聯(lián)(上海)地產(chǎn)顧問公司總經(jīng)理袁鴻昌的記憶里，這是國內(nèi)高檔項(xiàng)目開盤營銷時(shí)對境外投資者第一次拋媚眼，而且，“廣告價(jià)值大于實(shí)際效應(yīng)，做秀的成分比較大?！?nbsp;

    中國高端不動(dòng)產(chǎn) “全球同步發(fā)售”

    幾年過去，類似的營銷策劃手段為更多樓盤采用。北京市三環(huán)路沿線在別墅、高級(jí)公寓的戶外廣告牌上，“全球同步發(fā)售”的字眼比以往任何時(shí)候都更多地出現(xiàn)。鳳凰城、首創(chuàng)陽光上東、星河灣等一批精品樓盤則開始把對外客戶營銷付諸行動(dòng)。通過代理商，他們把展臺(tái)安放在新加坡、美國、澳大利亞等華人數(shù)量眾多的國家和地區(qū)，舉行項(xiàng)目推介，寄希望于這些目標(biāo)客戶購買一張去北京的機(jī)票，親臨現(xiàn)場后，簽下一份價(jià)值不菲的認(rèn)購協(xié)議。

    根據(jù)媒體報(bào)道，在當(dāng)前宏觀調(diào)控背景下，內(nèi)地高價(jià)值不動(dòng)產(chǎn)正在興起一股海外淘金熱，目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)那些海外華人和在華外籍人士，以及覬覦人民幣進(jìn)一步升值的外國機(jī)構(gòu)投資者。報(bào)道引用數(shù)字顯示，鳳凰城僅6月份在美國舊金山就銷售了近50套，幾天后在洛杉磯又賣出30套房子，銷售金額約1.6億元人民幣，6月下旬在倫敦又成交了約8000萬元人民幣。

    首創(chuàng)置業(yè)旗下的陽光上東和榮尊堡在美國、加拿大的推介活動(dòng)中也銷售了近100套房子。

    高端不動(dòng)產(chǎn)青睞展會(huì)

    國外聲名顯赫的基金、投行也紛紛用一些交易量巨大的收購行為來表達(dá)對內(nèi)地房地產(chǎn)業(yè)的信心。在過去的六個(gè)月中，摩根斯坦利、麥格理基金、凱德置地等一批資產(chǎn)大鶚或整幢地收購物業(yè)，或者投入巨量的資金購買內(nèi)地知名地產(chǎn)企業(yè)的股權(quán)。單個(gè)并購交易個(gè)案在短時(shí)間內(nèi)的集中出現(xiàn)，正在匯成國外資金集體進(jìn)軍內(nèi)地不動(dòng)產(chǎn)的腳步聲。由于政府的調(diào)控而焦慮了半個(gè)夏天的內(nèi)地發(fā)展商營銷主管們開始相信，那些國門之外的陌生有錢人正是繼國內(nèi)高端客戶之后持續(xù)對中國房地產(chǎn)業(yè)提供強(qiáng)勁支持的人。

    “走出去”進(jìn)行國門外的推介，在這個(gè)時(shí)候成為一種看起來前景無限的選擇。但是，這個(gè)路徑是否能夠負(fù)擔(dān)起發(fā)展商們的夢想呢？

    一主打高端不動(dòng)產(chǎn)代理業(yè)務(wù)的經(jīng)紀(jì)公司高層指出，能夠負(fù)擔(dān)起國外高額的代理費(fèi)、人力費(fèi)用以及推介費(fèi)用的都是一些實(shí)力強(qiáng)大的發(fā)展商。這意味著，走出去營銷不僅是爭取新客戶的現(xiàn)實(shí)手段，也是在業(yè)內(nèi)彰顯實(shí)力的象征，至于實(shí)際能夠達(dá)到的效果與效率，他并不是很樂觀。顯然，在他的眼里，海外營銷其實(shí)是一種變相的廣告宣傳。

    事實(shí)也正是如此。雖然有部分項(xiàng)目通過海外營銷贏得了一些客戶，但總體而言，情況并不像最初預(yù)期的那樣好。對于大部分參與海外推廣的發(fā)展商來說，尋找境外客戶還只是試水。

    習(xí)慣了就地營銷的

    開發(fā)商們，忽然要到境外進(jìn)行推廣，在營銷策略及營銷成本的控制上是否能夠拿捏到位？對境外投資者的心理又是否能夠準(zhǔn)確把握？面對遍布世界各地的華人，應(yīng)該選擇哪里的客戶群作為突破口？應(yīng)該到境外去推廣項(xiàng)目呢，還是設(shè)法把潛在客戶吸引到國內(nèi)再做推銷？

    這些問題，是每一個(gè)打算試水境外的開發(fā)商首先必須回答的問題。

    來自業(yè)界的一些尖銳的聲音也提醒說，發(fā)展商海外營銷之舉的意義更多在于對國內(nèi)的物業(yè)進(jìn)行一些價(jià)格暗示。如果人們意識(shí)到，一個(gè)樓盤的項(xiàng)目曾經(jīng)在國外開盤或者銷售，人們往往會(huì)認(rèn)為該物業(yè)的品質(zhì)和價(jià)格更具說服力。但是如果考慮到整個(gè)推介成本，這未必是最有效率的營銷手段。

    星河灣項(xiàng)目策劃副總監(jiān)李卓建也對記者表示，中間費(fèi)用還是能夠消化的。但是他承認(rèn)整個(gè)營銷的成本的確很大。

    另外，房地產(chǎn)產(chǎn)品的地域性色彩濃厚，而且附帶的文化特征也有很強(qiáng)的區(qū)域性。作為高價(jià)值的投資品，人們很難通過簡單的產(chǎn)品介紹和樣盤展示就決定購買，眼見為實(shí)的不動(dòng)產(chǎn)購買觀念往往導(dǎo)致海外營銷的難度增加。一位展覽界人士表示，單個(gè)項(xiàng)目海外展示，交易成本往往很大。

    展會(huì)作為高端不動(dòng)產(chǎn)營銷平臺(tái)的作用正是在這種背景下開始受到重視。據(jù)《藍(lán)籌地產(chǎn)評論》報(bào)道，不久前結(jié)束的香港地產(chǎn)周以展會(huì)的形式全面展示了北京、上海等內(nèi)地十大城市最具國際化元素的15個(gè)高品質(zhì)樓盤，向海外置業(yè)投資人士進(jìn)行了推介。而即將啟動(dòng)的“北美國際地產(chǎn)周”，將在溫哥華——舊金山——洛杉磯——紐約四大城市路演，舉辦一系列的樓盤展示推介和銷售代理活動(dòng)，香梅花園、盛大金磐、華府天地、綠寶園、綠洲康城、仁恒濱江等知名頂級(jí)樓盤有望參加。

    “住交會(huì)”機(jī)會(huì)

    接受采訪的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，主打高端物業(yè)的行業(yè)展會(huì)能夠在特定的時(shí)間內(nèi)聚集起類似檔次、品質(zhì)的物業(yè)，并最大程度聚集起人氣。從海外投資者的角度看，地產(chǎn)項(xiàng)目能夠進(jìn)入展會(huì)，首先表明該項(xiàng)目具有可靠的品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)，然后眾多類似的項(xiàng)目濟(jì)濟(jì)一堂，選擇空間也增大，為投資者選擇投資潛力大、升值空間廣的項(xiàng)目創(chuàng)造了外部條件，而且從投資者的時(shí)間成本上看，這也不失為一種節(jié)約。而對發(fā)展商而言，國外機(jī)構(gòu)投資者或散戶投資者的集中觀展，也為其免去了以前單打獨(dú)斗、打游擊式尋找目標(biāo)客戶群的廣告成本。

    將于年底召開的中國住交會(huì)CIHAF2005也將參與到為內(nèi)地高端不動(dòng)產(chǎn)牽線搭橋國外投資者的工作中。據(jù)組委會(huì)介紹，第七屆中國住交會(huì)將新增“2005中國高端不動(dòng)產(chǎn)投資展”，這意味著國內(nèi)的高端不動(dòng)產(chǎn)在眾多的展會(huì)平臺(tái)之外，獲得了另一個(gè)全國性的對外展示舞臺(tái)。

    但是，展會(huì)營銷并非毫無風(fēng)險(xiǎn)。專家提醒說，展會(huì)營銷對于高端不動(dòng)產(chǎn)而言，也存在一個(gè)良莠不齊的問題。展會(huì)檔次是否合身決定了高端不動(dòng)產(chǎn)的針對性營銷能否奏效，同時(shí)，展會(huì)在接納高端不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，也面臨門檻的設(shè)置難題。“針對高端不動(dòng)產(chǎn)投資的展會(huì)，要想取得預(yù)期的營銷效果，必須至少避免兩個(gè)問題：首先，不能以項(xiàng)目交納參會(huì)費(fèi)用的多寡決定是否入圍；其次，盲目地追求人流量并非好事情?！?BR>
    這顯然是在提醒，只有最高端和最主流的展會(huì)才適宜開展不動(dòng)產(chǎn)的境外推介，這是贏得海外投資者信任的首要因素。