多元化成為大企業(yè)必然選擇
關(guān)于企業(yè)多元化和專業(yè)化的爭論，近年來在多個家居產(chǎn)業(yè)論壇交流非常熱烈。大部分企業(yè)負責(zé)人認為，多元化戰(zhàn)略并不適合于所有的企業(yè)。在建材家居多元化進程中，歐派案例值得借鑒。歐派集團董事長姚良松2010年在長沙舉行的櫥柜年會上對于歐派的解釋是“謹慎而具有相對優(yōu)勢的多元化戰(zhàn)略”。
在歐派的網(wǎng)站記者看到，歐派產(chǎn)業(yè)已經(jīng)涵蓋整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴、廚房電器、裝飾工程、酒店廚具、實體面材，甚至包括醫(yī)療器械！記者在多個媒體上看到歐派的“千店”、 “百人”加盟和人才招募計劃，表明了歐派在多元化戰(zhàn)略上可能是“謹慎”的，但絕對是沖勁十足、干勁干足！而且應(yīng)該嘗到了多元化所帶來的“甜頭”。業(yè)內(nèi)人士表示，多元化戰(zhàn)略對于有深厚基礎(chǔ)的企業(yè)有較大優(yōu)勢，并且會呈現(xiàn)業(yè)績規(guī)模增長的正面反饋，但需要企業(yè)除有基礎(chǔ)外，還要有很好地人才、技術(shù)和渠道等多個方面的有力支撐。
除歐派外，我們也看到了非常多企業(yè)多元化案例，以衛(wèi)浴行業(yè)為例，有樂華集團三大品牌從衛(wèi)浴走上瓷磚，而且目前相對成功和成熟；從瓷磚走向衛(wèi)浴的，如新中源、華盛陶瓷等。從這些案例看，瓷磚和衛(wèi)浴似乎整合已成必然，同時，也有更多的廚電和管類企業(yè)進軍了衛(wèi)浴，如蘇泊爾進軍衛(wèi)浴市場，還有傳言說美的集團更是重金投入打造衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)，更有菲時特和日豐兩大傳統(tǒng)管業(yè)企業(yè)進軍衛(wèi)浴市場。
福建南安的五大家族(九牧、輝煌、申鷺達、中宇和華盛)，幾乎步調(diào)一致地考慮櫥柜的生產(chǎn).。多元化的例子數(shù)不勝數(shù)，也有企業(yè)家堅持專業(yè)化發(fā)展，比如高儀專注于水龍頭，在國外的產(chǎn)值就非常驚人。但和高儀一樣表現(xiàn)突出的企業(yè)，比如摩恩，也是傳統(tǒng)的水龍頭生產(chǎn)廠商，今年就在國內(nèi)推出了自己的浴室柜產(chǎn)品。筆者認為，水龍頭和浴室柜產(chǎn)品應(yīng)該進行有機結(jié)合，上次出差中國陶瓷城看到高儀的展廳時，只是單調(diào)的龍頭展示，很難吸引消費者的購買，其實龍頭產(chǎn)品應(yīng)該和浴室柜或面盆進行風(fēng)格或功能上的搭配，才能更好地引導(dǎo)消費，這也說明，產(chǎn)品多元化多元化策略，應(yīng)該具有消費相關(guān)性。
浙江臺州的下水器生產(chǎn)企業(yè)埃飛靈，在下水器行業(yè)處于領(lǐng)先地位，應(yīng)該說是一個在專業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域非常優(yōu)秀的案例，但這家企業(yè)卻在今年推出了自己整體衛(wèi)浴的專賣店。從下水器到整體衛(wèi)浴，相信這種多元化進程跨越的不是一個層次，從營銷到品牌到產(chǎn)品整合，都是一個全新的突破。從這些企業(yè)多元化的戰(zhàn)略當(dāng)中，另外一個角度也反映了仍然強勁的內(nèi)需市場，同時也代表著企業(yè)在尋找更大突破時需要的多元整合。但同時也有行業(yè)人士指出，未來的市場格局，必然會出現(xiàn)馬太效應(yīng)，進行市場細化，有做整體家居的，也有做單一產(chǎn)品生產(chǎn)的，形成配套+整體的市場格局。而且就目前出現(xiàn)的這些多元戰(zhàn)略，也有市場人士分析是因為國內(nèi)還沒有真正壟斷性的企業(yè)占據(jù)市場份額，對于企業(yè)進入多元化市場仍然還有機會。
建材家居企業(yè)的多元化戰(zhàn)略，似乎也是被市場“逼”出來的。成套消費、一站式購買和服務(wù)等整體概念，已逐漸被消費者所接納，消費者成套購買的愿望明顯強于以往任何時期。記者認為，市場需求導(dǎo)致的多元化戰(zhàn)略，這非?？扇?，但只單純?nèi)プ非笃奉惗?、品牌多，?dāng)系統(tǒng)做大之后，會出現(xiàn)許多執(zhí)行問題，如人才、生產(chǎn)技術(shù)、售后服務(wù)、推廣等等，一但企業(yè)沒有這個管控能力，將得不償失。
渠道下沉開拓三線市場
近年來，不少建材家居企業(yè)管理者在對區(qū)域經(jīng)理開會的時候，談的最多的就是“挺進三線”、“渠道下沉”。筆者在某縣看到，目前在一個小鄉(xiāng)鎮(zhèn)上已經(jīng)有瓷磚和衛(wèi)浴的專賣店，這在兩三年是完全沒有的。而以前只能在一二線城市見到的某家私品牌，也在縣城有了規(guī)模不小的專營店。如今確實有不少的建材家居企業(yè)借著家電下鄉(xiāng)、建材下鄉(xiāng)的勢頭，沖到了二三線城市甚至發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場去。而且，企業(yè)以及經(jīng)銷商在一二線城市已經(jīng)深深地體會到了市場飽和的難處，所以，挺進三線特別是對傳統(tǒng)企業(yè)渠道來說成為必然的選擇。從傳統(tǒng)渠道來說，這有點“救命稻草”的感覺，但對于企業(yè)來說，這也未必不是一個新的途徑。