6 月19日，全球最大的家具建材零售企業(yè)家得寶、國(guó)際家具連鎖零售企業(yè)美克美家以及大型家居建材主題購(gòu)物中心居然之家同時(shí)宣布入駐天貓。這是繼國(guó)美電商、屈臣氏、銀泰百貨、樂(lè)購(gòu)、麥德龍進(jìn)駐天貓后，家裝業(yè)的集體大動(dòng)。面對(duì)潮流趨向大格局，下半年建材市場(chǎng)可能將充滿更多機(jī)會(huì)與變數(shù)，值得廠家、經(jīng)銷(xiāo)商細(xì)細(xì)探究。

電商時(shí)代考驗(yàn)實(shí)體商店真實(shí)“抗打擊”能力。五月，歷來(lái)是建材廠商最為看重的采購(gòu)高峰期，新近出爐的BMC上海建材零售調(diào)研系統(tǒng)數(shù)據(jù)表明，2013上半年建材家居市場(chǎng)相對(duì)往年總體上表現(xiàn)平平，約有1/4商場(chǎng)與銷(xiāo)售預(yù)期有較大落差。

電商與傳統(tǒng)零售渠道“斗法”，已從價(jià)格、數(shù)量到銷(xiāo)售額等方面悄然勝出

京東店慶，先后舉辦“為愛(ài)裝修”燈具專(zhuān)場(chǎng)，衛(wèi)浴、廚房、油漆壁紙等重磅活動(dòng)，吸引眾多年輕業(yè)主參與，介入電商活動(dòng)的多數(shù)品牌與線下實(shí)體店重合度不高，多樂(lè)士、三棵樹(shù)等涂料品牌吸收大量訂單;玉蘭墻、貝爾地板等14大家裝品牌也取得一定銷(xiāo)量。折扣力度方面，多樂(lè)士滿“第2代5合1”套裝優(yōu)惠價(jià)735元，比零售渠道優(yōu)惠150~200元的幅度;“竹炭清新居5合1”835元等優(yōu)惠攻勢(shì)頗得人心。伊可夫等一批五金品牌也以價(jià)格、后續(xù)服務(wù)統(tǒng)一取勝，迅速鋪平網(wǎng)絡(luò)、零售兩大平臺(tái)。價(jià)格戰(zhàn)在家居領(lǐng)域同樣升級(jí)。京東店慶，天貓亦不甘落后，宣稱(chēng)2億元數(shù)碼家電補(bǔ)貼，打響年中大促銷(xiāo)之戰(zhàn)。淘寶也從6月中旬發(fā)力，年中大促已成為繼“雙11”之后又一個(gè)電商營(yíng)銷(xiāo)熱門(mén)事件。BMC調(diào)研顯示：電商分流產(chǎn)品集中在油漆、涂料等領(lǐng)域，主打品牌與傳統(tǒng)渠道的重合度并不高。電商平臺(tái)較為紅火的衛(wèi)浴、衛(wèi)配品牌如融生、新飛、益谷、貝浪、多靈等在上海市場(chǎng)均無(wú)零售，而傳統(tǒng)零售強(qiáng)勢(shì)品牌多年積累超高人氣，目前大多也已進(jìn)軍電商領(lǐng)域。此外，官方淘寶店也成為戰(zhàn)略突破點(diǎn)之一，九牧、箭牌、登勒、格威特、阿迪米奇、上品衛(wèi)浴、沐歌、豐華等衛(wèi)浴品牌交易火爆。但也有零售商稱(chēng)，電商并未完全分流零售人群，更多的是作為有效補(bǔ)充。

線下實(shí)體商店難以再淡定，線上鎖定電視購(gòu)物頻道謀求“突出重圍”

出乎意料的是實(shí)體店紅星美凱龍，零售板塊依然做得風(fēng)生水起，好美家4~6月業(yè)績(jī)連續(xù)飄紅，城大建材則以黃金周人氣團(tuán)購(gòu)活動(dòng)拉升整體銷(xiāo)售。百安居5月集中促銷(xiāo)，銷(xiāo)額較4月上升15%。宜山路建材商圈大部分商家在謀劃鞏固高端品牌地位，同時(shí)依靠各種線下活動(dòng)拉動(dòng)人流。營(yíng)銷(xiāo)能力相對(duì)薄弱的科拉勝、興力達(dá)等老牌商場(chǎng)未見(jiàn)有回暖跡象。應(yīng)對(duì)零售疲軟，網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜多變，家居建材業(yè)界也開(kāi)始將目光鎖定滬上久負(fù)盛名的電視購(gòu)物頻道。

繼龍頭、花灑、廚電商家成功登陸后，涂料商也開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)東方CJ，威士伯、多樂(lè)士將先后亮相。涂料行業(yè)首家品牌——華潤(rùn)漆的外國(guó)先宗“威士伯”6月登場(chǎng)。主打套裝2桶5升面漆+1桶5升底漆特價(jià) 1996元，贈(zèng)送免費(fèi)施工與調(diào)色，提供上門(mén)選色服務(wù)。7月，多樂(lè)士竹炭?jī)和釤o(wú)添加跟著亮相，同樣贈(zèng)送施工服務(wù)。電購(gòu)頻道采用分成管理，企業(yè)樂(lè)意接受，也為建材商多元渠道戰(zhàn)拉開(kāi)了序幕。摩恩在2013夏季新品發(fā)布會(huì)上坦言：電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的存在與發(fā)展無(wú)法精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，但傳統(tǒng)零售渠道商已經(jīng)察覺(jué)并及時(shí)涉足的都已取得新增長(zhǎng)，所以，電商猶如一匹黑馬不可無(wú)視，駕馭得當(dāng)，就能更好獲益。

電商業(yè)專(zhuān)業(yè)人士稱(chēng)，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有輸家，輸?shù)闹皇莻鹘y(tǒng)零售商家。有位不愿透露姓名的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)戲言，價(jià)格戰(zhàn)拆解開(kāi)來(lái)就是：故意泄密戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、媒體公關(guān)戰(zhàn)、供應(yīng)商阻擊戰(zhàn)、后臺(tái)資本戰(zhàn)、流量入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)、系統(tǒng)負(fù)載能力戰(zhàn)、物流速度戰(zhàn)、售后能力戰(zhàn)、銷(xiāo)量數(shù)據(jù)分析戰(zhàn)和整體供應(yīng)鏈的綜合能力戰(zhàn)。電商、快遞、公關(guān)、顧客都是贏家，真正輸家是看熱鬧的傳統(tǒng)零售商家。