東易日盛此次發(fā)行價格確認(rèn)為公告的21元/股，對應(yīng)的市盈率是38.32倍。發(fā)行總股數(shù)為3121.01萬股，其中公開發(fā)行新股數(shù)量為2412.05萬股，老股轉(zhuǎn)讓數(shù)量為708.96萬股，發(fā)行后總股本為1.25億股。
自東易日盛正式公布首次公開發(fā)行股票價格以來，關(guān)于其“高價”IPO的議論便不絕于耳。主要依據(jù)在于，東易日盛市盈率較同期建筑裝飾行業(yè)的平均市盈率26.24倍，高出逾四成，比之IPO監(jiān)管新規(guī)出臺后，紛紛下調(diào)發(fā)行價格的企業(yè)，顯得過于另類。
對此，東易日盛裝飾的解釋是：作為家裝行業(yè)的第一股，東易日盛裝飾上市前并無同類企業(yè)可作確切參考，只能與建筑裝飾行業(yè)的上市企業(yè)比較。而建筑裝飾企業(yè)與家裝企業(yè)在商業(yè)模式、品牌效應(yīng)、營銷模式、定價方式等多方面都存在很大差異性，難有足夠的說服力。
同樣作為品牌消費類家居企業(yè)，東易日盛裝飾與索菲亞、德爾家具等上市企業(yè)，具有更高的可比度。
參照建筑裝飾行業(yè)市盈率缺乏合理性
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前，通過與同期建筑裝飾行業(yè)的平均市盈率相比較，得出東易日盛裝飾“高價”IPO的論斷，存在一定的不合理性。
第一，家裝企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)于建筑裝飾企業(yè)，有著良好的現(xiàn)金流。高于建筑裝飾企業(yè)的市盈率一定程度上反映了其良好的發(fā)展前景。不同于B2B模式的建筑裝飾企業(yè)，客戶主要以大型公共建筑為主，家裝公司的客戶群是普通消費者，致力于口碑建設(shè)，具有高毛利高費用的特點。同時，家裝行業(yè)先收錢后干活，最后追付比例較低的尾款。相反，工裝行業(yè)毛利低，費用也低，往往先干活后收款，首付款比例較低，中期通常需要大量墊資，大宗的尾款都在后期。
第二，家裝企業(yè)的品牌效應(yīng)優(yōu)于建筑裝飾企業(yè)。品牌效應(yīng)來源于大眾口碑，建筑裝飾企業(yè)不屬于大眾消費類品牌，一個對于證券市場一無所知的消費者，可能根本沒有聽說過某家工裝企業(yè)。但是一個不是東易日盛客戶的消費者，卻有可能知道東易日盛裝飾，因為作為大眾消費類品牌，東易日盛裝飾會在大眾消費者當(dāng)中得到傳播。
第三，二者營銷模式完全不同。建筑裝飾企業(yè)需要參加項目投標(biāo)，是否中標(biāo)多半要盡人事而聽天命。家裝企業(yè)則主要依靠開店和各種市場營銷策略來擴(kuò)展客戶。
第四，其營銷模式的不同，決定了二者定價方式也不相同。建筑裝飾企業(yè)要按甲方招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來確定價格，綜合實力相近的企業(yè)，往往低價者得。家裝公司則完全采取自主定價的方式。
與品牌消費類家居企業(yè)市盈率相近
據(jù)悉，同樣作為品牌消費類家居企業(yè)，索菲亞1月10日收盤價19.06元，對應(yīng)2012年靜態(tài)市盈率為48.87倍;德爾家具1月10日收盤價15.69元，對應(yīng)2012年靜態(tài)市盈率為34.87倍。均與東易日盛裝飾相近，甚至東易日盛市盈率較索菲亞衣柜更低。
與索菲亞衣柜相比，裝飾公司的市場空間以及對消費者的影響力更強(qiáng)。整體家裝在整個房屋中所占的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個衣柜，同時，據(jù)介紹，80%以上的客戶基于整體風(fēng)格、生活方式和環(huán)保體系等因素，最終會選擇裝飾公司自有的衣柜產(chǎn)品。
另外，東易日盛在模式上正逐漸向直營轉(zhuǎn)變，而品牌消費類家居企業(yè)，仍然以存在一定弊端的代理商體系為主。
從整體上看，東易日盛裝飾并非盲目“高價”，無可參照。
2012年靜態(tài)市盈率不能準(zhǔn)確反應(yīng)2013年市場狀況
同時，2013年家居市場整體發(fā)展情況明顯較2012年有所好轉(zhuǎn)，2012年的家居企業(yè)靜態(tài)市盈率并不能準(zhǔn)確反應(yīng)2013年的市場狀況。東易日盛裝飾暫定于2014年2月正式上市，更應(yīng)與2013年的同類企業(yè)市盈率進(jìn)行比較。
部分下調(diào)發(fā)行價格的企業(yè)是迫于新規(guī)的無奈之舉
根據(jù)《首次公開發(fā)行股票時公司股東公開發(fā)售股份暫行規(guī)定》第九條規(guī)定：若預(yù)計新股發(fā)行募集資金額超過募投項目所需資金總額的，發(fā)行人應(yīng)當(dāng)減少新股發(fā)行數(shù)量，同時可以調(diào)整公司股東公開發(fā)售股份的數(shù)量。
而《股票發(fā)行與交易管理暫行條例》第八條第五項規(guī)定：“發(fā)起人認(rèn)購的股本數(shù)額不少于公司擬發(fā)行的股本總額的百分之三十五”、“向社會公眾發(fā)行的部分不少于公司擬發(fā)行的股本總額的百分之二十五”。
上述規(guī)定使新股發(fā)行時，發(fā)行人不得不考慮發(fā)行價，因為股票發(fā)行時，募集資金金額必須敲定，發(fā)行價決定決定發(fā)行量，發(fā)行價越高，發(fā)行量就越少，而發(fā)行后流通數(shù)量必須達(dá)到總股本25%以上(含25%)，發(fā)行人持股不低于35%。發(fā)行價自然成了公司不得不考慮的問題，因為發(fā)行量越少，要達(dá)到25%流通數(shù)量就必須多轉(zhuǎn)讓老股，老股轉(zhuǎn)讓后持股又不能低于35%，因此降低發(fā)行價就成了大勢所趨。一些公司不愿在發(fā)行價的低價位處通過老股轉(zhuǎn)讓賣出股票，因此才會紛紛壓低發(fā)行價。
東易日盛裝飾于中小板上市，其中董事長陳輝、總裁楊勁夫婦分別直接持有本公司3.06%股份及第一大股東東易天正50%的股份，轉(zhuǎn)讓老股并不會產(chǎn)生過大控股壓力，這也是東易日盛沒有順應(yīng)大勢壓低發(fā)行價格的原因之一。