2015年，許多企業(yè)中了一種名為“O2O”的慢性毒。

賣包子的，掛靠一個外賣App，成了包子O2O;洗腳按摩的，搞一個App，就是上門按摩O2O。缺乏核心競爭力，僅靠搭建一個對接資源與需求的平臺，就做起了互聯(lián)網(wǎng)新貴的美夢。尤其在資本熱錢的追捧之下，飄飄然高舉高打者如雨后春筍。

今年下半年，大環(huán)境遇冷，資本緊縮，O2O燒錢大戰(zhàn)拉上“急剎”。退潮之后，才知道誰在裸游，一連串O2O死亡名單應(yīng)接不暇。突如其來的行業(yè)寒冬，也引發(fā)創(chuàng)業(yè)者回歸冷靜——O2O創(chuàng)業(yè)難道只是偽命題?

浙江東陽，中國最大的紅木家具制造加工之都，一家名為美家居的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，號稱打造中國最大的紅木家具O2O交易平臺，項目創(chuàng)立伊始便獲得新青年資本天使投資。不僅沒有受到“O2O寒冬”影響，反而在線下大步快跑，成立半年時間，線下實體店發(fā)展200余家。

瘋狂的紅木

紅木家具第一次走紅，是在上個世紀(jì)80年代，著名文物專家王世襄出版了兩本“明式家具書”之后，掀起全國對紅木家具的熱捧。

香港商人嗅覺敏銳，帶頭從海南起，像梳頭發(fā)一樣，從南至北把民間明清家具幾乎一掃而光。而內(nèi)陸商人也抓住了市場風(fēng)向，一時間全國興起了上萬家紅木家具廠，紅木家具的消費市場由此正式打開。

2008年之前，紅木家具市場增長平穩(wěn)，但隨著國家調(diào)控，房地產(chǎn)市場爆發(fā)，家具需求隨之拉升，紅木家具市場需求驟然增大。加之環(huán)球金融危機影響，紅木家具保值增值的屬性凸顯，一時間成為市場寵兒。

“火上澆油”的是，2013年6月，新《瀕危野生動植物國際貿(mào)易公約》生效，包括俗稱老撾紅酸枝的五種紅木樹種被列入貿(mào)易限制。國內(nèi)的紅木家具原材料依靠進口，原材料進口受制，直接導(dǎo)致國內(nèi)紅木行情暴漲，“炒紅木”之風(fēng)在全國迅速蔓延。更有甚者，通過銀行貸款、民間借貸大肆收購紅木囤積居奇，導(dǎo)致市場有價無市，紅木家具行情旺到了頂峰。

泡沫總有破裂的時候。紅木家具價格一度被炒至高于正常價格幾倍以上，直接導(dǎo)致市場消費需求萎縮。尤其是“國八條”出臺后，三公消費吃緊，此前紅木家具的重要大客戶群體流失。由于許多紅木廠家大躍進式發(fā)展，背負不少借貸，消費市場遇冷觸發(fā)資金鏈斷裂，紅紅火火的紅木家具市場驟時掀起血雨腥風(fēng)，大洗牌正式開始。

虛假的繁榮

“此前紅木家具的繁榮，不是靠業(yè)內(nèi)企業(yè)自身實力提升的推動，而是受家居市場井噴行情拉動下的虛假繁榮?！?

在美家居CEO王永信看來，盡管紅木家具市場發(fā)展了二十多年，但依然處于野蠻發(fā)展?fàn)顟B(tài)。生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商管理經(jīng)營水平粗放，“作坊式生產(chǎn)”、“前店后廠”等八九十年代的模式在東陽依然隨處可見。此次紅木家具暴漲暴跌，正是行業(yè)發(fā)展不規(guī)范下羸弱狀態(tài)的必然結(jié)果。

創(chuàng)辦美家居之前，王永信曾在東陽最大的紅木家具企業(yè)擔(dān)任市場總監(jiān)，將企業(yè)從一年8個億的銷售做到了30個億的規(guī)模，在見證行業(yè)起伏的同時，也深知行業(yè)內(nèi)深藏的隱患。

在大眾消費市場，紅木家具向來水深。由于商品單價高，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致許多消費者想買但不敢買，敢買又不會買。同樣一個廠家生產(chǎn)的紅木家具，在不同的經(jīng)銷商手中價格可能差異巨大。而且，一旦買賣成交，商家就再不會對產(chǎn)品負責(zé)，三包、退還之類的服務(wù)條款在紅木家具市場只是一個傳說。

價格能否透明統(tǒng)一，品質(zhì)工藝是否貨真價實，售后服務(wù)能否健全，這三大問題是目前紅木家具行業(yè)發(fā)展遭遇的瓶頸，同時也成為了王永信創(chuàng)辦美家居的契機。

紅木家具O2O

紅木家具在消費市場暴露的問題只是表面病癥，而真正的病灶在于生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商的混亂合作體系。

傳統(tǒng)的紅木家具經(jīng)銷體系中，經(jīng)銷商提前向廠家打款訂貨，廠家收到錢后再去購買原材料然后加工生產(chǎn)，經(jīng)銷商可以用廠家的品牌，也可以用自己的品牌。廠家只關(guān)心生產(chǎn)，經(jīng)銷商只關(guān)心銷售，映射到消費市場便是門店之間互相爭利，商家與顧客之間爾虞我詐，市場秩序缺乏有效統(tǒng)一的管控，品牌信任難以建立。

在生產(chǎn)廠家這一端，美家居挑選優(yōu)質(zhì)廠家入駐，取得網(wǎng)絡(luò)獨家代理權(quán)與最低價格采購商品的權(quán)限;在經(jīng)銷商這一端，采取合伙人機制，美家居合伙人在線下統(tǒng)一采用美家居品牌形象裝修，在線上平臺統(tǒng)一訂貨。

美家居的紅木家具O2O模式正是搭建了一個規(guī)范對接經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家的平臺，通過對B端生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商進行整合，從而實現(xiàn)對C端市場的規(guī)范與掌控，不是想象中簡單的“網(wǎng)上下單買紅木家具，線下實體店體驗取貨”。

看似高舉高打的平臺戰(zhàn)略，實則是紅木家具行業(yè)目前唯一的出路。從商業(yè)模式上來看，美家居不只是一個簡單對接經(jīng)銷商與廠家的掮客。

美家居掌握了大量的生產(chǎn)訂單與銷售渠道，利用規(guī)模優(yōu)勢最大化降低成本，解決傳統(tǒng)市場價格混亂的難題。在解決產(chǎn)品品質(zhì)方面，美家居與國內(nèi)紅木檢測唯一國家認定機構(gòu)南京林業(yè)大學(xué)簽訂合作協(xié)議，任何一件對外出售的紅木家具，都會貼有南京林業(yè)大學(xué)的檢測證書，解決了消費者真假難辨的難題，幫助終端經(jīng)銷商建立市場信任。另外，美家居合伙人機制使得對終端門店具備了絕對掌控權(quán)，基于平臺實現(xiàn)紅木家具售后30天包退還的服務(wù)機制，幫助經(jīng)銷商分擔(dān)售后服務(wù)的包袱。

紅木金融

對于生產(chǎn)廠家，加入美家居平臺，就意味著擁有穩(wěn)定的訂單供給;對于經(jīng)銷商，成為美家居合伙人，則保證了進貨的品質(zhì)與低價;對于消費者，由于美家居對經(jīng)銷商合伙人具有掌控能力，線下的價格回歸合理，商品品質(zhì)與售后得到了保障。此外，傳統(tǒng)的紅木家具多為明清款式，對于80、90后新生代消費而言，樣式過于老舊，美家居整合設(shè)計師資源，推出“新中式”紅木家具，推動紅木家具市場的升級迭代，打造“年輕人的紅木”。

美家居經(jīng)銷商在平臺的進貨價與商品出廠價完全一致，平臺不會抽取一分錢，因為在王永信的規(guī)劃中，美家居的盈利點不在于交易抽成，而是后期的金融衍生產(chǎn)品。

美家居第一階段的目標(biāo)是實現(xiàn)對傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的整合;第二階段進軍紅木家具后市場，依托線下門店建立二手紅木家具價值評估系統(tǒng)，打造二手紅木家具O2O交易平臺;第三個階段，依托紅木的保值與增值屬性，打造紅木家具的指數(shù)交易平臺，賦予平臺理財功能，實現(xiàn)大宗商品的金融衍生服務(wù)。

嚴格意義上講，美家居不止是紅木家具行業(yè)的一個攪局者，如同淘寶對于傳統(tǒng)零售的意義，美家居完成的是對整個紅木家具市場的升級重塑。成立半年時間，在未做任何宣傳推廣的情況下，美家居線下合伙人自然發(fā)展到了兩百余家，幾乎所有的合伙人都是傳統(tǒng)的紅木家具經(jīng)銷商出身。

在王永信看來，這種情況在意料之中：“對于傳統(tǒng)紅木家具從業(yè)人員來說，美家居模式的先進性顯而易見，你說了，他們便懂了”。