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全國(guó)建材家居市場(chǎng)行業(yè)整合速度加快 努力尋找轉(zhuǎn)型路

來(lái)自:032m.cn日期:2018-03-02 11:47:48
2018年春節(jié)已過(guò),全國(guó)建材家居市場(chǎng)在喧鬧紛紛中又開(kāi)啟新的一年。中國(guó)建材家居行業(yè)的終端——建材家居賣場(chǎng)的變化,牽動(dòng)著整體的神經(jīng),業(yè)界也期盼著有一個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的年度總結(jié)與2018年的市場(chǎng)預(yù)判。裝修網(wǎng)回顧2017年,全國(guó)建材家居市場(chǎng)體感很冷,全行業(yè)在樓市動(dòng)態(tài)、環(huán)保政策、行業(yè)洗牌、互聯(lián)網(wǎng)+等方面的持續(xù)攪動(dòng)下有了新的發(fā)展,確切來(lái)說(shuō),是在變革中砥礪前行。

據(jù)裝修網(wǎng)的了解,由于建材家居行業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性,首先仍要分析一下2017年房地產(chǎn)市場(chǎng)情況。2017年,房地產(chǎn)政策堅(jiān)持“房子是用來(lái)住的,不是用來(lái)炒的”基調(diào),全年出臺(tái)相關(guān)房地產(chǎn)調(diào)控政策措施已經(jīng)接近180次,一系列“史上最嚴(yán)”的調(diào)控措施接連出臺(tái);地方以城市群為調(diào)控場(chǎng),從傳統(tǒng)的需求端抑制向供給側(cè)增加進(jìn)行轉(zhuǎn)變,限購(gòu)限貸限售疊加土拍收緊,供應(yīng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,調(diào)控效果逐步顯現(xiàn)。

客廳裝修效果圖

價(jià)格方面,房?jī)r(jià)快速上漲的勢(shì)頭也得到遏制,百城新建住宅均價(jià)環(huán)比漲幅持續(xù)回落,整體趨穩(wěn)。成交方面,三四線城市在寬松的政策環(huán)境以及棚改貨幣化支持下,樓市全面回暖,拉動(dòng)全國(guó)銷售面積上揚(yáng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2017年房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房銷售額和銷售面積繼去年之后又一次創(chuàng)下了歷史新高,商品房銷售面積169408萬(wàn)平方米,比上年增長(zhǎng)7.7%,增速比1-11月份回落0.2個(gè)百分點(diǎn)。商品房銷售額133701億元,增長(zhǎng)13.7%,增速提高1個(gè)百分點(diǎn)。(見(jiàn)圖1)從月度數(shù)據(jù)看,12月的銷售額為18220億元,銷售面積達(dá)到了22840萬(wàn)平方米,是歷史上單月成交最高的規(guī)模。另一方面,重點(diǎn)城市在嚴(yán)厲政策管控下,市場(chǎng)趨于穩(wěn)定,銷售面積同比增幅不斷回落,2017年1-12月市場(chǎng)成交面積同比漲幅僅7.7%,刷新了本輪樓市從2015年開(kāi)始同比漲幅低點(diǎn),整體看,全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)分化,一線過(guò)熱城市的虛火被抑制,二三四線城市非調(diào)控?zé)狳c(diǎn)城市依然高溫。

由商務(wù)部與中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的“全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI”分析可見(jiàn),2017年全國(guó)建材家居市場(chǎng)整體表現(xiàn)并不理想。數(shù)據(jù)顯示,12月份全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)為86.40,環(huán)比下降5.66點(diǎn),同比下降10.16點(diǎn)。全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)12月銷售額為779.3億元,環(huán)比下降6.55%,同比下降20.39%。1-12月累計(jì)銷售額為9173.7億元,同比下降22.60%。

全年BHI走勢(shì)整體低位于2016年,且基本仍與2016年保持一致。受傳統(tǒng)春節(jié)、建材家居市場(chǎng)歇業(yè)影響,1月BHI為全年最低點(diǎn),由此開(kāi)始逐月走高,之后傳統(tǒng)的“金三月”已非高點(diǎn),4月份在傳統(tǒng)旺季基礎(chǔ)上疊加提前開(kāi)啟的“五一”促銷活動(dòng),BHI再次上沖一波(與2016年保持一致);5月、6月走低后7月開(kāi)始連續(xù)3個(gè)月反彈,9月到達(dá)年內(nèi)高點(diǎn)后,又快速走低。綜上,與2014-2015年間的斷崖式下跌相比,全行業(yè)2017年走勢(shì)屬于經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下的L形底部波動(dòng)趨勢(shì)。

2017年全年,無(wú)論是外部環(huán)境的擠壓,還是行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的加劇,都給企業(yè)帶來(lái)了不小的壓力,市場(chǎng)總體上看比2016年還要差一些,這也是全國(guó)建材家居賣場(chǎng)總體過(guò)剩的滯后表現(xiàn)。雖然如此,但崩潰論也不能成立,也應(yīng)發(fā)現(xiàn)低迷之下的一些閃光點(diǎn):

一是BHI全年走勢(shì)更加趨緩,高低峰值越發(fā)不明顯,傳統(tǒng)觀念中家居消費(fèi)的“淡季”與“旺季”界限越來(lái)越模糊。由圖3 2017年BHI與其分指數(shù)人氣指數(shù)的對(duì)比分析圖可見(jiàn),二者并非完全的正相關(guān)關(guān)系,例如在BHI全年高點(diǎn)9月及次高點(diǎn)4月賣場(chǎng)人氣并不旺,而人氣指數(shù)的最高點(diǎn)及次高點(diǎn)則是10月及5月,可見(jiàn),賣場(chǎng)的節(jié)日促銷活動(dòng)也已走向賺了眼球沒(méi)賺錢(qián)的境遇。近年隨著賣場(chǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈,促銷常態(tài)化以及電商分流使得80、90后這些主要消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)發(fā)生變化,加上消費(fèi)升級(jí)等因素,未來(lái)節(jié)日效應(yīng)仍將逐步消退,理性消費(fèi)逐步增強(qiáng)。

二是BHI環(huán)比降幅也逐月縮小,說(shuō)明環(huán)比一直在往上走,這是行業(yè)筑底后的L形底部波動(dòng)狀態(tài),未來(lái)不會(huì)有U/V形的大反轉(zhuǎn)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”的影響下,行業(yè)每一次淡靜下來(lái)都是理性成長(zhǎng)的過(guò)程,每一個(gè)行業(yè)都是如此循環(huán)往復(fù)、優(yōu)勝劣汰的。

三是BHI在全年同比均降的情況下,其分指數(shù)“就業(yè)率指數(shù)”每個(gè)月均有不同程度的同比上漲,說(shuō)明行業(yè)人才需求仍然旺盛,雖然短期內(nèi)企業(yè)用工成本的增加會(huì)給盈利帶來(lái)一定壓力,但行業(yè)對(duì)高端創(chuàng)新型、復(fù)合型人才及國(guó)際化人才的需求未來(lái)仍將增多。尤其12月“就業(yè)率指數(shù)”同比上漲40.43點(diǎn),這也給市場(chǎng)未來(lái)轉(zhuǎn)好帶來(lái)希望。

通過(guò)以上的數(shù)據(jù)分析,我們可以發(fā)現(xiàn),看似很“冷”的2017年全國(guó)建材家居市場(chǎng),企業(yè)也在積極思變,努力尋找轉(zhuǎn)型升級(jí)之路,2017年全行業(yè)發(fā)展還有一下幾大熱點(diǎn)。

1.資本整合

2017年,建材家居行業(yè)迎來(lái)了資本的春天。2016年8家企業(yè)接踵上市,2017年據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)至少有14家上市,且涉及家裝、家具、建材、賣場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。櫥柜、裝飾企業(yè)、瓷磚、家紡等建材家居行業(yè)各品類幾乎都有企業(yè)在2017年上市。

除了上市,建材家居企業(yè)還通過(guò)戰(zhàn)略投資進(jìn)行上下游產(chǎn)業(yè)鏈的布局。紅星美凱龍戰(zhàn)略投資了歐派家居、詩(shī)尼曼家居,百得勝入股韓居麗格,大自然家居投資多家家裝企業(yè)。賣場(chǎng)之間也在不斷整合,居然之家與簡(jiǎn)愛(ài)家居、歐凱龍、集美,華美立家與福森家居等的整合都在業(yè)界引起波動(dòng)。隨著越來(lái)越多家居企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng),特別是紅星美凱龍?jiān)贖+A股的上市,為建材家居賣場(chǎng)帶來(lái)更大的希望。行業(yè)未來(lái)不僅是技術(shù)和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),更是資本和規(guī)模的角逐。

2.環(huán)保嚴(yán)管

2017年,越來(lái)越猛烈的環(huán)保風(fēng)暴正在改變著家居行業(yè)。年初開(kāi)始,國(guó)家環(huán)保政策不斷加碼,一些環(huán)保不達(dá)標(biāo)、技術(shù)研發(fā)力弱、產(chǎn)能落后的企業(yè)面臨淘汰。在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展的環(huán)境保護(hù)督查下,諸多陶瓷工廠以及建材家具企業(yè)被罰款、被責(zé)令停產(chǎn)整改,一些無(wú)法升級(jí)改造達(dá)標(biāo)排放的企業(yè)則被關(guān)閉。與此同時(shí),迫于環(huán)保壓力,大批家居企業(yè)正在從北京、深圳、廣州、成都等一線城市外遷。建材家居賣場(chǎng)也對(duì)非環(huán)保產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格控制。

此外,由環(huán)保部發(fā)布的《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求 家具》2017年2月1日正式實(shí)施,對(duì)家具的生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品本身的綠色環(huán)保提出了更高要求。毫無(wú)疑問(wèn),建材家居行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、綠色生產(chǎn)已經(jīng)成為必然。

3. 全屋定制

從2015年開(kāi)始,全屋定制成為行業(yè)比較熱門(mén)的話題,這是隨著當(dāng)前消費(fèi)升級(jí),個(gè)性化需求越來(lái)越大,在傳統(tǒng)的家居產(chǎn)品已無(wú)法完美滿足消費(fèi)者需求的情況下應(yīng)運(yùn)而生的一種消費(fèi)模式。2017年在建材家居行業(yè)整體疲軟的情況下,全屋定制異軍突起,不僅定制企業(yè),地板、木門(mén)、傳統(tǒng)家具企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向定制,定制家居企業(yè)2017年的上市熱度尤為高漲,僅上半年就有6家定制家居企業(yè)成功上市。“千軍萬(wàn)馬”涌入全屋定制,帶來(lái)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)格局。其隱憂也逐漸顯現(xiàn),全而不精、大而不專,拉郎配貼牌等也在發(fā)展中凸顯。

通過(guò)對(duì)全國(guó)建材家居市場(chǎng)2017年的梳理總結(jié),才能更好的預(yù)測(cè)2018年全行業(yè)可能發(fā)生的趨勢(shì)和變化,以幫助企業(yè)尋找戰(zhàn)略的正確方向和戰(zhàn)術(shù)的發(fā)力點(diǎn)。通過(guò)對(duì)2017年BHI的整體趨勢(shì)分析,預(yù)計(jì)2018年全國(guó)建材家居市場(chǎng)在數(shù)據(jù)上也許并不會(huì)有太多好的變化,但是,我們?nèi)匀粚?duì)2018年的市場(chǎng)充滿信心。

第一,企業(yè)在“質(zhì)”與“量”上仍有很大的空間。

十九大報(bào)告已經(jīng)為建材家居企業(yè)指出了方向。首先是一二線城市怎么做,我們現(xiàn)在新矛盾是人們對(duì)于美好生活的追求與現(xiàn)在發(fā)展不平衡、質(zhì)量跟不上去之間的矛盾,建材家居企業(yè)在質(zhì)量上下功夫,將文化蘊(yùn)含到產(chǎn)品當(dāng)中,一方面使產(chǎn)品的價(jià)值得到提升,另一方面讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)有幸福感。這是“質(zhì)”的空間。

另外,在三四五線城市,我們有一個(gè)節(jié)點(diǎn),2020年要全面脫貧奔小康,許多貧困縣必須“脫帽”。一方面,一些初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)在(三四五線城市)仍然有需求;另一方面,在一些小縣城建材家居流通還是以街邊店的形式為主,家居賣場(chǎng)在那些地方大有可為。這給我們的建材家居市場(chǎng)提供“量”的增長(zhǎng)。

第二,市場(chǎng)規(guī)模還很龐大。

一是受到房地產(chǎn)政策調(diào)控影響,未來(lái)房地產(chǎn)新增速率可能進(jìn)一步降低,但總量還在增加,市場(chǎng)的規(guī)模實(shí)際上并沒(méi)有減小,只是上漲的速率變慢了。二是存量房產(chǎn)還有非常龐大的市場(chǎng),存量房產(chǎn)的再裝修伴隨著消費(fèi)升級(jí),對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求進(jìn)一步提高,為建材家居市場(chǎng)帶來(lái)了非常廣闊的空間,所以誰(shuí)把存量房產(chǎn)再裝修這塊蛋糕挖掘出來(lái),誰(shuí)就搶占了先機(jī)。

第三,消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新契機(jī)。

消費(fèi)升級(jí)的根源,一方面在于當(dāng)前消費(fèi)群體的年輕化。據(jù)統(tǒng)計(jì),過(guò)去家居消費(fèi)的主流人群大多集中在35歲以上,如今卻主要集中在28歲左右,且25-35歲的消費(fèi)者比例達(dá)到了近60%,凸顯出家居消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)年輕化的特征,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和接受程度非常高,同時(shí)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)也有相當(dāng)高的標(biāo)準(zhǔn),他們習(xí)慣通過(guò)線上來(lái)獲取消費(fèi)資訊,同時(shí)又非常注重消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)。

除了年輕化,消費(fèi)升級(jí)發(fā)生的另一個(gè)重要背景,便是新中產(chǎn)階層的崛起。這類消費(fèi)群體擁有比較成熟的審美體系和審美趣味,不愿意為需求買(mǎi)單,更愿意為“喜歡”買(mǎi)單,且與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的方式更加多元。

消費(fèi)升級(jí)倒逼整個(gè)建材家居市場(chǎng)必須要采取全新的市場(chǎng)策略以迎合消費(fèi),比如進(jìn)行體驗(yàn)銷售、場(chǎng)景銷售等,進(jìn)而引領(lǐng)消費(fèi),未來(lái)行業(yè)仍需積極思考和探索這一問(wèn)題。

第四,日漸拓寬的“智能化”道路。

近年來(lái),隨著消費(fèi)者越來(lái)越愿意為智能科技生活買(mǎi)單,越來(lái)越多的建材家居品牌尋求多元合作,走上“智能化”道路,2017年海爾U+與大自然智能家居達(dá)成戰(zhàn)略合作、美的智慧家居與宜和宜美達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系、歐瑞博ORVIBO獲得1.1億元B輪融資等都是企業(yè)向智能家居的轉(zhuǎn)型動(dòng)作。市場(chǎng)上,紅星美凱龍與科大訊飛的合作、居然之家與阿里巴巴的合作,都為行業(yè)吹來(lái)AI之風(fēng)。

運(yùn)用科技手段提供輕松有序、高效便捷的現(xiàn)代生活方式,是智能家居吸引人的重要因素之一,這也成為很多家居企業(yè)看好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),而如何讓家居生活真正做到簡(jiǎn)潔便利,讓使用者得到全面的解決方案和更完美、人性化的體驗(yàn),則是智能家居行業(yè)要進(jìn)一步思考的課題。

第五,創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)未來(lái)發(fā)展。

近年來(lái),在建材家居行業(yè)出現(xiàn)了全屋定制、全屋解決方案以及局部改造方案等全新的概念,這都是行業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)行業(yè)不斷地縱深發(fā)展,也因此會(huì)挖掘出不同層次的蛋糕。比如很多企業(yè)將由單純生產(chǎn)某種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向整體產(chǎn)品的生產(chǎn),提供“設(shè)計(jì)+產(chǎn)品+服務(wù)”一站式的解決方案,這些都是行業(yè)升級(jí)的表現(xiàn)。

第六,行業(yè)整合速度加快。

2017年以來(lái),居然之家聯(lián)姻河南歐凱龍、簡(jiǎn)愛(ài)家居、集美,富森美接盤(pán)好百年科華店這樣的情況屢有發(fā)生,其他全國(guó)連鎖、區(qū)域連鎖的擴(kuò)張步伐也明顯加快,2018年建材家居賣場(chǎng)的整合仍將不斷進(jìn)行,優(yōu)勝劣汰會(huì)有,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也會(huì)有,從量到質(zhì),利用市場(chǎng)的手段把資源重新進(jìn)行配置,行業(yè)機(jī)體會(huì)更加健康。

最后,裝修網(wǎng)認(rèn)為,大環(huán)境推動(dòng)著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展,在這個(gè)背景下,2018年建材家居市場(chǎng)也將迎來(lái)新的景氣度,今年一定比去年好,大家要樹(shù)立起信心,迎接新時(shí)代的到來(lái)。

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