百安居“T計(jì)劃”在北京執(zhí)行已有半年時(shí)間，但仍未緩解其店面“瘦身”的命運(yùn)。

         

    在剛剛過(guò)去的周末，北京依然熱浪襲人，尤其是城南的兩大老字號(hào)家居賣(mài)場(chǎng)內(nèi)似乎更為火爆。無(wú)論是集美家居在大紅門(mén)店舉辦的“香港品牌館”開(kāi)業(yè)一周年慶典，還是城外誠(chéng)家裝建材交易中心的開(kāi)業(yè)，都賺足了人氣，也將國(guó)內(nèi)家居賣(mài)場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)推向了新的高潮。

    相比較而言，外資家居建材超市（俗稱“洋超市”）的門(mén)庭卻隱隱透出寒意，家得寶分鐘寺店閉店整修改造，而外資家居連鎖巨頭百安居則繼今年年初關(guān)閉北京健翔橋店、亦莊店之后，最近又再度“瘦身”，其四季青店的第二層將入駐剛剛啟動(dòng)的居易室美睡眠中心。

    外資建材超市進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)十年有余，而百安居則是最早在中國(guó)市場(chǎng)分得蛋糕的洋超市之一。1999年，百安居迅速在國(guó)內(nèi)大江南北遍地開(kāi)店，其后多家外資建材超市品牌紛紛落戶中國(guó)，其全新的經(jīng)營(yíng)模式和極速的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，讓國(guó)內(nèi)家居企業(yè)感到危機(jī)四伏。然而，從2006年開(kāi)始，“洋超市”的道路就走得頗為吃力，2009年的金融危機(jī)無(wú)疑雪上加霜，也使得外資建材超市“噩耗”不斷。2009年中開(kāi)始，又是以百安居為首，眾外資賣(mài)場(chǎng)不約而同地在全國(guó)范圍內(nèi)掀起“關(guān)店潮”。

    為了穩(wěn)固在華的市場(chǎng)地位，2009年下半年,百安居掀起了以“Transformation(轉(zhuǎn)型)”為核心的“T計(jì)劃”,旨在為消費(fèi)者量身打造“新一代中國(guó)零售門(mén)店”。所謂“T計(jì)劃”，簡(jiǎn)而言之就是百安居將從門(mén)店形象、布局設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品品類(lèi)、顧客服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造，提供更符合消費(fèi)者需求的家裝產(chǎn)品和服務(wù)。

    在北京，百安居率先改造完成的四季青店、來(lái)廣營(yíng)店、雙井店于今年2月底重裝開(kāi)業(yè)。半年時(shí)間過(guò)去了，記者在最近的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，百安居“T計(jì)劃”并非宣傳所說(shuō)的那般完美，來(lái)自消費(fèi)者和業(yè)界的聲音也一再表明，家居建材連鎖超市的經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)的發(fā)展道路仍然前途堪憂。

    消費(fèi)者 導(dǎo)購(gòu)有偏向 裝修設(shè)條件

    無(wú)偏向?qū)I(yè)導(dǎo)購(gòu)難實(shí)現(xiàn)

    百安居T計(jì)劃與商店改造項(xiàng)目副總裁申晨曦在今年2月底百安居北京新一代門(mén)店重裝開(kāi)業(yè)之時(shí)曾表示，百安居新店將撤銷(xiāo)建材廠商派駐的促銷(xiāo)人員，取而代之的是百安居自有員工，為消費(fèi)者提供無(wú)偏向性專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。然而，記者在百安居新一代門(mén)店雙井店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，事實(shí)并非如此。

    在地下一層的地板銷(xiāo)售區(qū)，一名熱情的導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)記者說(shuō)：“圣象是地板行業(yè)的龍頭老大，雖然貴了點(diǎn)兒，但讓人放心；至于德?tīng)柕匕?，雖然價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，但實(shí)在不敢恭維。我是賣(mài)傲凱地板的，從我個(gè)人而言，我更希望您買(mǎi)傲凱的產(chǎn)品?！卑侔簿硬皇浅蜂N(xiāo)了廠商駐店促銷(xiāo)員嗎？對(duì)此，該促銷(xiāo)人員告訴記者：“百安居與主要供應(yīng)商簽署了合作協(xié)議，供應(yīng)商可以在店內(nèi)保留促銷(xiāo)員。”

    在瓷磚銷(xiāo)售區(qū)，一名中年女性導(dǎo)購(gòu)人員招呼記者到有歐美瓷磚字樣的展位看看。在采訪中記者了解到，百安居銷(xiāo)售的歐美、瑞諾、歐神諾、匯德邦等瓷磚品牌均有廠商派駐的促銷(xiāo)人員。

    裝潢中心設(shè)置“霸王條款”

    百安居對(duì)外宣傳，“新一代中國(guó)零售門(mén)店”在裝潢中心開(kāi)辟局部裝修與單項(xiàng)安裝等增值服務(wù)，即使顧客更換一個(gè)馬桶、掛件，都可以提供專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，讓消費(fèi)者居家裝修無(wú)憂。

    抱著一探究竟的想法，記者進(jìn)入了百安居裝潢中心，當(dāng)記者表示只是準(zhǔn)備做衛(wèi)生間局部裝修時(shí)，一名設(shè)計(jì)師表示自己負(fù)責(zé)整體裝修，而負(fù)責(zé)局部裝修的設(shè)計(jì)師此時(shí)不在店中。另外，該設(shè)計(jì)師表示只有裝修所需的全部材料均在百安居店內(nèi)采購(gòu)，裝潢中心才可以提供裝修服務(wù)。

    多名在百安居裝潢中心咨詢過(guò)的消費(fèi)者表示，百安居要求門(mén)窗、櫥柜、地板、瓷磚等主材必須在百安居店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，這樣的“霸王條款”著實(shí)令人難以接受。

         

    業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為家居建材連鎖超市在價(jià)格、品牌、服務(wù)等方面較家居賣(mài)場(chǎng)并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

    供應(yīng)商 拖欠貨款 陳列混雜

    超市陳列方式不利優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品銷(xiāo)售

    記者在百安居雙井店地板區(qū)、瓷磚區(qū)、衛(wèi)浴潔具區(qū)看到，雖然有圣象地板、蒙娜麗莎瓷磚、箭牌潔具等一線知名品牌展出，但這些品牌產(chǎn)品在店內(nèi)未受到任何優(yōu)待，而是與那些低端品牌同等陳列在貨架上。

    在櫥柜區(qū)，記者看到只有鰲邦、愛(ài)樸、好佳益、柏葳、大誠(chéng)及百安居自有品牌總計(jì)6個(gè)品牌的櫥柜在店面內(nèi)展示，而由于展位面積不足，所展示的產(chǎn)品數(shù)量及款式也十分有限。至于歐派、海爾、金牌等一線知名品牌的櫥柜在這里根本尋覓不到蹤影。一位正欲為新房裝修選購(gòu)櫥柜的消費(fèi)者表示，店內(nèi)沒(méi)有他打算購(gòu)買(mǎi)的櫥柜，而在售的品牌不符合自己的需求。

    一線、二線品牌與三線、四線品牌混雜在一起有何利弊？而眾多高端品牌在渠道布局方面集體跳過(guò)百安居，原因何在？

    一位經(jīng)營(yíng)家居建材賣(mài)場(chǎng)多年的業(yè)內(nèi)人士給出了這樣的解答：“在以百安居為代表的洋超市內(nèi)，高端、低端品牌被一視同仁，無(wú)形之中就閹割了中國(guó)家居建材行業(yè)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。因?yàn)樵谶@樣的境遇之下，對(duì)品牌和產(chǎn)品質(zhì)量不甚了解的消費(fèi)者往往會(huì)簡(jiǎn)單從價(jià)格上貨比三家，而那些價(jià)格上高人一等的知名品牌也就不免淪落為人們優(yōu)先放棄的對(duì)象，而知名度較低、品質(zhì)略遜一籌的低端產(chǎn)品則依仗著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，往往成功俘獲消費(fèi)者。而這也是大品牌不愛(ài)進(jìn)超市的原因之一?！睂?duì)于以上說(shuō)法，記者在萊茵陽(yáng)光地板市場(chǎng)部相關(guān)人士口中得到了證實(shí)。

    拖欠貨款阻礙高端品牌進(jìn)入

    另?yè)?jù)了解，萊茵陽(yáng)光地板2006年進(jìn)入百安居銷(xiāo)售，2009年撤柜。至于撤柜的原因，萊茵陽(yáng)光地板市場(chǎng)部相關(guān)人士表示，除了每店2萬(wàn)元的進(jìn)店費(fèi)之外，每賣(mài)出一單產(chǎn)品后，百安居高額的返點(diǎn)扣利也讓企業(yè)難以承受。百安居的賬期較長(zhǎng)，還曾出現(xiàn)過(guò)無(wú)法按時(shí)結(jié)款的情況，最終公司決定撤出超市。

    櫥柜行業(yè)一線品牌金牌櫥柜相關(guān)人士表示：“拖欠貨款是眾多櫥柜企業(yè)放棄百安居的重要原因。上百萬(wàn)、上千萬(wàn)的貨款不能按時(shí)結(jié)算，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈條瀕于崩裂。其次，前兩年不斷爆出的‘戰(zhàn)百聯(lián)盟’等負(fù)面新聞讓百安居的公眾形象元?dú)獯髠?，諸多品牌對(duì)其喪失了信任。另外，高端品牌往往有著較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式，而超市往往會(huì)強(qiáng)勢(shì)地要求企業(yè)改變運(yùn)營(yíng)模式，所以企業(yè)更愿意選擇攤位制家居賣(mài)場(chǎng)。”

    ■ 專(zhuān)家把脈

    建材超市在中國(guó)水土不服

    ●劉晨 北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居市場(chǎng)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)

    以百安居為代表的建材連鎖超市模式在中國(guó)的發(fā)展過(guò)程中步履維艱，原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

    首先，百安居在英國(guó)可以一家獨(dú)大，而在中國(guó)卻面臨著以紅星美凱龍、居然之家、集美家具等家居賣(mài)場(chǎng)為代表的優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)大型家居賣(mài)場(chǎng)，屬于“精品店中店”的經(jīng)營(yíng)模式，賣(mài)場(chǎng)集展示、服務(wù)、交易、體驗(yàn)為一體，利于品牌效應(yīng)的顯現(xiàn)與疊加，而且基本是廠家自主經(jīng)營(yíng)，直接與消費(fèi)者發(fā)生交易，其提供的售前、售中和售后服務(wù)就更為直白和徹底。在賣(mài)場(chǎng)中，廠商自己的導(dǎo)購(gòu)人員提供的服務(wù)及引導(dǎo)更為專(zhuān)業(yè)，這是建材超市無(wú)法比肩的。消費(fèi)者除了享受到廠商提供的保障服務(wù)外，還可以享受到賣(mài)場(chǎng)提供的先行賠付、對(duì)售出產(chǎn)品負(fù)全責(zé)、免費(fèi)質(zhì)量檢測(cè)等第二道保障，這也是建材超市難以做到的。

    其次，超市的屬性決定著它適合承擔(dān)那些價(jià)值較低、標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高、品牌色彩比較弱、消費(fèi)周期比較短的產(chǎn)品銷(xiāo)售。而家居建材產(chǎn)品多為價(jià)值大的耐用消費(fèi)品，消費(fèi)周期也較長(zhǎng)，不適合超市經(jīng)營(yíng)。

    最后，建材超市內(nèi)不同層次的品牌統(tǒng)一碼放，導(dǎo)致一線品牌排斥進(jìn)超市。品牌附加值較高的、性能卓越的、最新推出的當(dāng)季新品，與低端產(chǎn)品被碼放在同一個(gè)貨架上，使得高端品牌被稀釋、拖累，加上高端品牌在價(jià)格上并不存在優(yōu)勢(shì)，因此超市的展示狀態(tài)不利于高端品牌的進(jìn)入。鑒于以上種種原因，家居建材連鎖超市在價(jià)格、品牌、服務(wù)等方面較家居賣(mài)場(chǎng)而言并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，生存艱難也就不難理解了。