瘋狂擴張，紅星不“紅”

東方家園的頹勢唱的并非“獨角戲”。

2012年9月14日，家得寶才宣布正式關閉在中國內(nèi)地市場僅余的7家大型家居建材零售商店，全線退出中國內(nèi)地市常公開信息顯示，去年8月至今，北京共有12家各類家居建材賣場宣布關閉，另有5家正在準備搬遷或撤常百安居持續(xù)6年虧損早已是行業(yè)公開的秘密。居然之家此前在周年慶日宣布關閉杭州店，重慶香江家居在去年8月突然宣布撤場，以北京市場為主的集美家居關閉了北京水屯、天津和廈門等多個分店的建材店。

以北京為例，從去年3月開始，京城八大燈飾城之一、有著12年歷史的“八方龍”燈飾城改為花鳥市丑，北京興隆家居建材城、金開利德家具賣嘗東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發(fā)店等，就是或者關門，或者撤場搬遷的命運。而這些賣場的經(jīng)營面積大多上萬甚至幾萬平方米。

即便以當前準備IPO的家居建材領域最當紅的紅星美凱龍為例，也是日子難挨。同樣在去年8月上旬，紅星美凱龍廣州最大旗艦店琶洲店因商戶經(jīng)營困難提前關門歇業(yè)；8月底，南京奧體紅星店正式撤店；9月初，常熟紅星美凱龍商戶數(shù)量銳減。而在紅星美凱龍“發(fā)家”的大本營常州，其兩家門店武進店和飛龍店都遭遇了大規(guī)模商戶出走，已開業(yè)兩年的武進商場空置率竟高達60%以上。

眾所周知，紅星美凱龍發(fā)家于江蘇常州，而東部地區(qū)也是其經(jīng)營優(yōu)勢板塊。但去年12月，在實地走訪紅星美凱龍常州店時發(fā)現(xiàn)，其已開業(yè)兩年的常州武進商場可謂門可羅雀，從地下一層直到一、二、三樓的商場每層都有超過一半的閉門鎖戶的門面，雖然門簾上都貼著紅星美凱龍張貼的“門店正在調(diào)整中”，但其門店安檢日期落款已是半年前。在飛龍老店，發(fā)現(xiàn)有超過20%的商場空置。一些經(jīng)銷商告訴記者，去年5月中旬已有五六十家經(jīng)銷商集體出走紅星美凱龍，原因在于生意冷清交不上租金。

盡管關閉撤店、生意冷清的緣由各有不同，程度也不一，但可以肯定的是，如今的家居建材行業(yè)“寒氣逼人”。

“2012年的家居建材市場就是一鍋冷水。”北京城外誠家居建材廣場總經(jīng)理劉長河說，從年初到年尾，他們想了很多辦法，幾乎每個周末都會上演價格促銷戰(zhàn)，甚至連“爆破營銷”、上門推銷等招數(shù)都使了出來，但“燒紅的鐵棒”丟進家居建材的大鍋卻始終沒有讓冷水沸騰。

1月14日，中國建材流通協(xié)會發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI證實了過去一年市場的冷清。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年12月的BHI延續(xù)了11月的頹勢，各大建材家居市場已經(jīng)進入市場的寒冬期。2012年全國規(guī)模以上建材家居賣場全年累計銷售額12467億元，同比下降2.46%。

中國建材流通協(xié)會常務副會長秦占學指出，建材家居市場的寒冬一方面在于經(jīng)濟衰退導致的市場需求萎縮，但很多建材家居賣場出現(xiàn)出租率下降、招商困難和租金難收等問題，甚至關店倒閉的普遍現(xiàn)象，最主因還是在于行業(yè)的惡性競爭加劇。

秦占學認為，前些年房地產(chǎn)持續(xù)升溫，家居大賣場由此在全國各大中心城市展開土地爭奪戰(zhàn)，“跑馬圈地”成了建材家居大賣場最熱衷的投資點。而過剩的家居建材賣場一遭遇房地產(chǎn)行業(yè)增速減緩的調(diào)控，肆無忌憚大規(guī)模瘋狂擴張帶來的危機于是全面爆發(fā)。

東方家園的瀕臨崩盤就是其中的信號。此前，東方家園聲稱在2013年要在全國開出160家店，銷售額突破百億元。

而接受了華平基金等資本注入被傳“對賭上市”的紅星美凱龍更是家居建材商的瘋狂代表。2009年12月，紅星美凱龍僅在全國38個城市有60家門店，不到3年，就增加了40多家。
　　紅星美凱龍董事長車建新更放言，“爭取在2020年，全國門店數(shù)達到200家，加速集團上市計劃，并達到躋身世界500強企業(yè)的目標?！?

去年，除了商場大面積空置外，紅星美凱龍各家居賣場的人流量、銷售額已出現(xiàn)明顯下降，比如在其有領先優(yōu)勢的上海地區(qū)，紅星方面就表示，除真北店的業(yè)績略微上升外，浦東店和汶水店呈持平狀態(tài)，但其仍然表示，2013年將在上海吳中、金山區(qū)域再開兩家分店。

值得注意的是，在過去6年中以平均每年增加10家門店的速度擴展企業(yè)規(guī)模的紅星美凱龍大肆的擴張已給其企業(yè)資金鏈帶來了巨大壓力。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年前三季度紅星美凱龍實現(xiàn)凈利潤收入9.88億元，較2011年同期下降了9.85%，其一路高歌猛進的業(yè)績高增長態(tài)勢已戛然而止。

南紅星，北居然。在紅星美凱龍的壓力之下，居然之家也在與時間賽跑。繼2011年新開12家門店后，該集團2012年提出新開17家門店的計劃，涉及黑龍江大慶、福建泉州、安徽六安等三四線城市。而事實上，去年以來，紅星與居然都相繼傳出門店倒閉的消息，但這些似乎無法阻止他們繼續(xù)擴張的腳步。

即使是在目前的市鈔冬下，雖然門店空置率不斷高企，而去年在一周之內(nèi)，紅星美凱龍已連發(fā)兩期中期票據(jù)，合計融資15億元，表明公司資金鏈的緊繃，但紅星美凱龍拿地擴張的腳步卻沒有放緩，并且規(guī)模還愈來愈大。

“畸形”的家居建材生態(tài)鏈

在業(yè)內(nèi)人士看來，當前東方家園等家居建材商場的全國性門店倒閉是必然的。
　　“中國家居建材賣場已經(jīng)連續(xù)很多年始終保持一個姿勢----加速擴張?！北本┦袌鰠f(xié)會家居市場分會秘書長劉晨說，家居建材行業(yè)曾十多年維持20%-30%的年增長率不變，即便在金融危機之后仍一度自詡為“朝陽行業(yè)”，家居賣場也從未停止過“膨脹”。

來自中國家具協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，按行業(yè)標準1萬平方米年銷售1億元來計算，2011年家具建材行業(yè)實現(xiàn)年銷售額約2000億元。也就是說，2000萬平方米的賣場面積就能夠滿足市場需求，而目前國內(nèi)家居賣場的總面積已超過5000萬平方米，如果未來行業(yè)的走勢不發(fā)生變化，有超過50%的賣場面積屬于絕對過剩。

以杭州地區(qū)為例，2010年末，杭州家居賣場的面積就達到了112萬平方米，“平均兩個人要養(yǎng)活一個平方米的賣?！倍谥鞒蔷艆^(qū)700萬人口的重慶，目前擁有家居賣場近300萬平方米，而上海的家居建材銷售面積則超過340萬平方米。

如此過剩的賣場直接導致的是業(yè)績虧損。在常州，包括戴勝木門的經(jīng)銷商告訴記者，過去一年來，在紅星美凱龍能賺到錢的商戶已幾乎沒有。但為何每次紅星美凱龍這種新擴張的商場總能贏來商戶的“買單”呢？

“家居建材賣場已是一種畸形的生態(tài)模式。”出走常州飛龍紅星美凱龍商場的一位不愿具名的瓷磚企業(yè)經(jīng)銷商如是說。

該經(jīng)銷商告訴記者，2008年前后，不只是北京，全國都開出很多家居建材賣場，它們既招生產(chǎn)商，也招經(jīng)銷商。一部分企業(yè)意識到其中的風險，陸續(xù)撤了出來。目前，大多數(shù)生產(chǎn)商都不在商場里經(jīng)營，而是將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商代理。

但普遍的多數(shù)中小經(jīng)銷商卻成為兩為其難的受害者。據(jù)介紹，國內(nèi)家居建材賣場的商業(yè)模式主要為收取房租和管理費，比如居然之家，租金部分根據(jù)鋪位位置固定收取，而管理費則是按照該門店的銷售額收取一定比例，通常是一個點，但在銷售高峰5月和10月為兩個點。與進駐的經(jīng)銷商相比，商場方往往處于強勢地位，收入能夠“旱澇保收”。

“每個門店有一個老板，整個商場又有一個老板，商場的老板希望經(jīng)銷商互相爭奪地盤，提高租金收入；而經(jīng)銷商想著拉攏客戶，發(fā)起價格戰(zhàn)。所以，這兩者并不是一個利益共同體?！?

一般而言，家居建材企業(yè)大部分為小微企業(yè)，但在國內(nèi)卻參差不齊，數(shù)量繁多，由此想求發(fā)展的小微企業(yè)都希望能進入大型家居建材賣場做品牌形象?！百u不賣得動另說，品牌形象是首位。品牌起來了，價格利潤就能提升。”戴勝木門經(jīng)銷商陳曉江告訴記者，但原本幾家賣場就夠了，幾年間卻多出幾倍，數(shù)量一多，一個品牌不僅需要下設多個代理，原本說好大家都做10個點的利潤，但常常因為商場突然搞活動，只做5個點，再來一家，直接拉低至3個點。賣場之間的惡性競爭就讓品牌經(jīng)銷商的虧損持續(xù)拉大。

“市場行情不錯的時候，還能通過活動促銷量勉強支撐，但隨著越來越多新店業(yè)績都不好，整個虧損就入不敷出?！?

但對于家居建材賣場而言，做大規(guī)模就能擁有話語權(quán)，坐收高租金。“此前比如紅星美凱龍還會用心思在如何提高門店銷售上，但近年來就只剩下開新店了?！币晃唤?jīng)銷商抱怨。

北京邑零售商管理咨詢首席顧問劉暉也指出，零售業(yè)經(jīng)營者以做大企業(yè)規(guī)模求上市牟利是早期的普遍動機，當初東方家園引入瑞寰資本的主因也在于希望在數(shù)年內(nèi)實現(xiàn)這部分資產(chǎn)的上市。

而車建新也曾直言，紅星美凱龍早已脫離單純的家居建材零售商的范疇，而是一個自營物業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)商。此前其憑借廣告模式以及資本基金的助力在全國迅速跑馬圈地獲得便宜的地價，如今卻一心希望從資本市場解套，而對于商場的選址、門店店效提升等卻已逐步淡去。

戴勝木門常州市場總經(jīng)理陳曉江透露，比如在紅星美凱龍，不少品牌供應商還與賣場簽有戰(zhàn)略合作協(xié)議，需要跟隨其擴張的腳步“南征北戰(zhàn)”。只要一有新賣場開出，該品牌就必須入駐。而“變態(tài)”之處在于，如果這家供應商拒絕進入某家賣場犄角旮旯的攤位，那么，它也就不能獲得另一家商嘲又紅又正”的門店。

而誠如陳曉江向記者的披露，對于家居建材賣場的“綁架”，好多商家卻是“敢怒不敢言”，主要是為了確保全國其他門店體系的生意。

中國建筑材料流通協(xié)會會長孟國強也告訴記者，家居建材大賣場近年來的無序擴張，使得經(jīng)銷商已經(jīng)跟不上大賣場的速度，大企業(yè)之間相互惡性競爭。

實際上，在惡性競爭下，外資巨頭百安居在中國已經(jīng)連續(xù)6年虧損。3年前開始席卷百安居的關店潮至今仍未停止。去年年初，百安居關閉南京一家店面后，百安居中國店面數(shù)量由巔峰時的63家縮減至40家。

但外資連連退縮，紅星、居然等本土家居建材商卻越發(fā)攻勢迅猛。孟國強表示，國內(nèi)大型品牌賣場不可能看不到這其中的問題，但一方面，他們超預期強烈，認為自己可以擠掉別人。另一方面，也有儲地的計劃，他們可以在地方政府的招商引資中，便宜地拿到土地。而最主因在于以門店規(guī)模數(shù)支撐實現(xiàn)上市計劃。“家居建材商場本身虧損，但是可以從資本市綢利。”

而由此產(chǎn)生的問題是，家居賣懲經(jīng)銷商的矛盾幾乎每年都在全國各地頻繁上演，粗放式的運營管理使得企業(yè)與商戶之間的糾紛越來越多，合作多年的商戶不堪承受日益高漲的租金而被迫撤離。龍頭企業(yè)的迅猛擴張造成的就是對其他中小家居建材賣場招商的壓力更大。此前東方家園也仿照過居然之家、紅星美凱龍的招商制賣場模式創(chuàng)辦歐華尚美，一度在全國8個城市開出了12家門店，但由于全國同類型招商制賣場過剩，招商并不順利，很多賣場處于半空場狀態(tài)，進駐的品牌也大多名不見經(jīng)傳，銷售業(yè)績慘淡并最終改為直銷賣場，回歸到超市模式。

誠然，作為充分市場競爭的家居建材零售業(yè)，企業(yè)最終仍將為自己的瘋狂擴張買單，但值得注意的是，無論是東方家園的關店，還是家得寶的退出，后遺癥都是供貨商、消費者及企業(yè)員工淪為受害者。在東方家園5億元的虧損中，供應商欠款約達2億元，對消費者欠款達3000萬元，剩余部分包括員工工資、社保欠款，以及第三方借款等。

“以規(guī)模的粗淺方式?jīng)_擊資本市場，即使成功，那么壽命也肯定是短暫的?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，東方家園的例子已經(jīng)警示行業(yè)，家居建材市場的盲目擴張和上游產(chǎn)能過剩已使得賣場供求關系嚴重失衡。尤其是在當前產(chǎn)業(yè)上游的房地產(chǎn)經(jīng)歷“寒冬”之時，若國內(nèi)建材家居商場繼續(xù)無節(jié)制地擴張發(fā)展，恐將整個行業(yè)引入覆轍。

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