佛山陶瓷名企頗多，也非常重視商標(biāo)保護(hù)，以此同時(shí)，“馳名商標(biāo)”也成為許多企業(yè)內(nèi)銷的賣點(diǎn)。但社會上，對利用馳名商標(biāo)作宣傳的現(xiàn)象一直飽受詬病，著名商標(biāo)異化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。

事實(shí)上，多數(shù)企業(yè)申報(bào)馳名商標(biāo)的初衷，就是用于宣傳推廣，以提升企業(yè)知名度。本次商標(biāo)法的修改通過，這讓企業(yè)不得不思考：馳名商標(biāo)究竟該怎么用、如何用?以及未來做大做強(qiáng)品牌的方式有哪些?而不是頂著馳名商標(biāo)光環(huán)異化其功能。

現(xiàn)實(shí)：馳名商標(biāo)“活”在宣傳中

對一些不熟悉的品牌，如果包裝或廣告上有“中國馳名商標(biāo)”幾個(gè)字，消費(fèi)者會買得更放心。相信這是廣大消費(fèi)者普遍的心理矛盾，在低關(guān)注度的陶衛(wèi)行業(yè)表現(xiàn)的愈加明顯。

“既然我們擁有‘中國馳名商標(biāo)’，體現(xiàn)在包裝上也合情合理，因?yàn)檫@是政府認(rèn)可的，有權(quán)威性，也可讓消費(fèi)者更好地區(qū)分、選擇產(chǎn)品?！睆V東興輝陶瓷有限公司市場總監(jiān)古文燦認(rèn)為，將中國馳名商標(biāo)印在產(chǎn)品包裝上，對品牌推廣有一定的作用。

早在1995年就被評定為中國馳名商標(biāo)的原佛陶集團(tuán)旗下“鉆石”牌陶瓷，也曾將馳名商標(biāo)用在了產(chǎn)品包裝上。“不可否認(rèn)，這的確對提高品牌的知名度有促進(jìn)作用?！便@石陶瓷市場總監(jiān)郭慶告訴記者，但近年來，他們包裝中已取消了馳名商標(biāo)，“因?yàn)槲覀兊钠放埔押艹雒恍枰俳璐藖泶驈V告”?！爱?dāng)初申請馳名商標(biāo)，確實(shí)有品牌宣傳、品牌保護(hù)兩層意思。”廣東興輝陶瓷有限公司市場總監(jiān)古文燦坦承，去年馳名商標(biāo)申請成功后，他們立即將其用于廣告和包裝宣傳中。這可進(jìn)一步提高興輝陶瓷的認(rèn)可度，擴(kuò)大其市場影響力。

原本：企業(yè)看重品牌保護(hù)功能

不過，抱著廣告宣傳初衷申報(bào)馳名商標(biāo)的企業(yè)，或許這個(gè)愿望要落空了。

今年6月26日提交十二屆全國人大常委會第三次會議二審的商標(biāo)法修正案草案規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。并于8月30號通過了該草案。

古文燦認(rèn)為，商標(biāo)法新規(guī)的實(shí)施，抱著宣傳推廣申報(bào)馳名商標(biāo)的企業(yè)，申報(bào)熱情一定程度上會減退。

“同時(shí)，中國馳名商標(biāo)法案的通過，讓我們此前庫存的大量包裝箱都面臨更新，這將是一筆不小的開支?！惫盼臓N說，草案的通過，新規(guī)實(shí)施的時(shí)間，在什么場合什么時(shí)間段內(nèi)不能使用，是企業(yè)比較關(guān)心的問題。因?yàn)槠髽I(yè)需要知道有多長過渡期可以準(zhǔn)備新包裝的印刷、制版。因?yàn)榇笃髽I(yè)的包裝箱都是成批生產(chǎn)，幾百上千萬件的庫存都正常。

古文燦也表示：“中國馳名商標(biāo)不能用于宣傳，確實(shí)是一大損失?！?

誤區(qū)：馳名商標(biāo)被異化

行業(yè)人士認(rèn)為，近幾年全國馳名商標(biāo)申報(bào)之所以如此熱，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)誤將馳名商標(biāo)當(dāng)作了一種榮譽(yù)稱號，認(rèn)為這個(gè)“稱號”可以為企業(yè)的市場影響力加分，是一種很好的“廣告”。這種將馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號的心態(tài)，甚至已蔓延到商場、賣場，“很多商場對入場的品牌都有要求，擁有馳名商標(biāo)的品牌也更容易進(jìn)入。

“近幾年，企業(yè)和政府對馳名商標(biāo)都處在一種‘爭創(chuàng)’的狀態(tài)?！惫鶓c說，政府無形中也將馳名商標(biāo)看作地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)考核指標(biāo)，對申報(bào)馳名商標(biāo)成功的企業(yè)還有很高的獎勵，這也助長了企業(yè)的積極性。目前，很多企業(yè)將馳名商標(biāo)用在包裝和廣告上進(jìn)行宣傳，對消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，相對于同行而言，這其實(shí)是一件披著合法外衣的不公平競爭手段。

郭慶表示，實(shí)際上，馳名商標(biāo)的制度初衷并不是榮譽(yù)稱號，而是在法律上對知名品牌保護(hù)的一種形式，其目的是用來打擊侵權(quán)行為。“現(xiàn)在企業(yè)對馳名商標(biāo)的理解有些本末倒置，將申報(bào)和認(rèn)定當(dāng)作了目的，而打擊侵權(quán)卻成了一種輔助功能，很少用來維權(quán)。所以在這種理解下，馳名商標(biāo)制度便被異化了?！彼J(rèn)為，“對沒有知名度的品牌而言，申報(bào)馳名商標(biāo)也沒有意義，因?yàn)閺睦碚撋现v不會有人去冒一個(gè)不知名的品牌。

回歸：品牌營銷更需差異化

“過去我們雖然有把馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號的觀點(diǎn)，但是這幾年在企業(yè)發(fā)展壯大過程中，已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了看法。”古文燦說，“在我們做大做強(qiáng)、與國際化接軌的過程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用馳名商標(biāo)來保護(hù)自身品牌。”

古文燦認(rèn)為，禁止將馳名商標(biāo)用作廣告和包裝，是讓馳名商標(biāo)回歸了“本源”，“企業(yè)也不用大費(fèi)周折去申報(bào)，當(dāng)有了一定知名度后，申報(bào)并被認(rèn)定為馳名商標(biāo)就水到渠成，也只有在自己有足夠知名度時(shí)，馳名商標(biāo)才會派上用場。”

“競爭應(yīng)該是通過質(zhì)量、售后服務(wù)和科技創(chuàng)新?！惫盼臓N說，企業(yè)要想把品牌做大做強(qiáng)走得更長遠(yuǎn)，就應(yīng)該放下附加在馳名商標(biāo)身上的“虛名”，用實(shí)力說話，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)能力以及品牌培育力度，走品牌化發(fā)展之路。

古文燦認(rèn)為：“客戶對你產(chǎn)品的印象是潛移默化的，真馳名還是假馳名，評判標(biāo)準(zhǔn)也在老百姓心中，與其爭那些虛名，還不如實(shí)實(shí)在在做些事?！?