認(rèn)知和觀念導(dǎo)致凈水器市場放緩
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示:各國凈水器產(chǎn)品市場覆蓋率統(tǒng)計(jì)中,我國只有5%的市場覆蓋率,而韓國則高達(dá)到95%的市場覆蓋率。從5%到95%,蘊(yùn)含著巨大的商機(jī),可以說,未來凈水器是一個(gè)可以發(fā)展成上千億甚至是上萬億的產(chǎn)業(yè)。
我們看到圖中,中國的市場95%以上的人沒有買凈水器,普及率如此之低,但為何整體市場在開始放緩呢?
其實(shí)原因很簡單,就是認(rèn)知與觀念的問題。肉眼看不到,就覺得沒有事,喝了水只要不肚子疼,水燒開就安全了等等一些錯(cuò)誤的觀念根植于日常的生活當(dāng)中,很難改變。因此作為品牌目前所面臨的挑戰(zhàn)是飲用水習(xí)慣的改變,雖然凈水器的目標(biāo)消費(fèi)者有很多,但是我們的資源跟精力是有限的。所以,我們要聚焦精準(zhǔn)消費(fèi)者。
裝修類用戶是凈水器精準(zhǔn)的客戶群體
那誰是我們的精準(zhǔn)消費(fèi)者呢?凈水器作為安裝類產(chǎn)品,需要通水、通電,需要預(yù)留相應(yīng)的位置。因此,在我看來,家庭裝修類用戶是凈水器精準(zhǔn)的客戶群體。找到精準(zhǔn)的客戶群體后,就應(yīng)該深入研究這類客戶群體在進(jìn)行裝修的全流程是什么樣的,我們?nèi)绾卧诹鞒痰母鱾€(gè)節(jié)點(diǎn)中進(jìn)行精準(zhǔn)的滲透,使成交率大大提升。
首先是交房驗(yàn)收階段。在這個(gè)階段,業(yè)主拿到鑰匙之后,就可以入戶查驗(yàn)房屋,對房屋裝修進(jìn)行一個(gè)大體的設(shè)計(jì)。在這個(gè)階段,作為業(yè)務(wù)人員可以做的事情是進(jìn)行客戶挖掘。一個(gè)好的業(yè)務(wù)經(jīng)理的體現(xiàn)是,要掌握的是哪個(gè)樓盤交鑰匙了,哪門哪戶開始裝修了,所以這個(gè)時(shí)候業(yè)務(wù)經(jīng)理應(yīng)該做的事情是如收集業(yè)主信息,給業(yè)務(wù)發(fā)短信、微信或電話進(jìn)行營銷,聯(lián)系小區(qū)物業(yè)開展小區(qū)推廣工作。
然后是家裝設(shè)計(jì)階段,包括兩種情況。
一種是全包模式,是指包工包料,即所有材料的采購和施工都由施工方負(fù)責(zé)。一般是工作繁忙,或?qū)ρb修完全不了解的消費(fèi)人群愿意選擇這種模式,對裝修公司依賴度和信任度比較高。這時(shí)只有一個(gè)辦法,就是提早介入到客戶的裝修公司,讓設(shè)計(jì)師裝修公司進(jìn)行引薦和引導(dǎo)。通過向設(shè)計(jì)師進(jìn)行行業(yè)及產(chǎn)品的培訓(xùn),讓設(shè)計(jì)師知道使用凈水器必要性和凈水器的產(chǎn)品特點(diǎn)及性能,以便于他們向客戶介紹時(shí)能夠真正說服,而不是簡單生硬的推薦,避免對設(shè)計(jì)師自身,對我們企業(yè)產(chǎn)品留下不好的印象。其實(shí),一個(gè)好的設(shè)計(jì)師是需要這樣配套類產(chǎn)品的培訓(xùn)的,因?yàn)樗蚕霝榭蛻粼O(shè)計(jì)出滿意舒適的房子。
還有一種情況是半包模式。是指由施工方負(fù)責(zé)施工和輔料的采購,配套類家電(凈水器、熱水器或采暖等設(shè)備類)、瓷磚、地板、潔具等主材則由業(yè)主自行采購。一般對裝修的設(shè)計(jì)水平和個(gè)性化要求較高、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者。這類人群會有以下幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。
水電改造階段。其實(shí)這個(gè)節(jié)點(diǎn)還是很重要的,這個(gè)時(shí)候水電工如果提示業(yè)主,要不要預(yù)留凈水器的位置,要不要在櫥柜上面或者下面預(yù)留插座位置。如果再順勢推薦給業(yè)主凈水器,成交的機(jī)率還是很高的,即使業(yè)主暫時(shí)不考慮裝凈水器,也會聽從水電工的意見,未雨綢繆,預(yù)留位置及插座,這樣也會為以后的環(huán)節(jié)滲透留下可以操作的空間。
選購階段。其實(shí)從裝修之初到結(jié)束,一直都存在著選購行為,只是隨著裝修的進(jìn)度會偏重于不同的銷售場所,選購相應(yīng)的產(chǎn)品。前期會側(cè)重于建材類渠道,接著就是家居賣場,最后是家電類賣場。在這些不管是主營建材,還是家具亦或是家電類的賣場里,最有效的手段就是進(jìn)行終端攔截,如在賣場公共空間的內(nèi)外做大幅平面廣告或視頻廣告,在賣場里有專職導(dǎo)購或在,也可以在賣場內(nèi)外組織推廣活動(dòng),拉動(dòng)銷售。
在全渠道滲透的過程中進(jìn)行精準(zhǔn)營銷
在精準(zhǔn)營銷的過程中,首先改變的是從原來單一渠道向全渠道滲透的模式,提升品牌影響力。
在全渠道戰(zhàn)略中,主動(dòng)營銷是核心。如進(jìn)駐建材賣場,與全國超過500家房地產(chǎn)公司建立合作關(guān)系,與定制家居和互聯(lián)網(wǎng)家裝進(jìn)行深度合作,贏得個(gè)性化及年青一代的認(rèn)可與青睞,都是安吉爾在精準(zhǔn)營銷過程中必須做和正在做的事情。在為客戶服務(wù)過程中進(jìn)行二次銷售,包括濾芯的銷售,會員的銷售也是主動(dòng)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。
另外與家電賣場、電商平臺合作,可以更好的滿足各類消費(fèi)人群。
選擇精準(zhǔn)渠道的同時(shí),還要通過精準(zhǔn)渠道滲透,滿足精準(zhǔn)渠道的布局,如建材渠道比較適合投放套餐類,而電商平臺則適合投入單品形式,家電渠道則介于兩者之間,即單品+套餐的形式。在我看來,高端消費(fèi)者的定義,并不是你有很多的錢,因?yàn)槿嗽谏?,沒有高低貴賤之分的,購買一件心儀的商品,只要這個(gè)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者內(nèi)心的需求即可。
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