身為地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)的家居產(chǎn)業(yè)鏈，在樓市面臨嚴厲調(diào)控、房屋銷售量大幅下挫的背景下，其銷售市場也同樣出現(xiàn)萎縮。而恰在2010年，家居業(yè)不少全國化品牌都開始大舉擴張領(lǐng)土，僅僅數(shù)月之后便開始的樓市調(diào)控，讓家居業(yè)的經(jīng)營壓力驟增，各家新店的經(jīng)營也難掩捉襟見肘的窘相。于是，家居行業(yè)兩極分化的經(jīng)營局面越來越明顯。

    家居市場集中度提高

    家居行業(yè)近兩年的擴張也展現(xiàn)出新的市場特性，即市場集中度更高，百強品牌的市場占有率提高，與中小品牌落差越發(fā)加大。

    從家居市場整體消費力來看，2010年家居業(yè)營業(yè)收入增長超四成，市場份額明顯擴大。其中，百強企業(yè)營業(yè)收入快速增長，增速與往年相比大幅提升。例如，家居制造類百強企業(yè)平均營業(yè)收入達到12.30億元，同比增長43.02%，增速比去年高約27個百分點；家居裝飾類百強企業(yè)平均營業(yè)收入為19.46億元，同比增長44.77%，增速較2009年提高近20個百分點。

    家居業(yè)銷售猛增的背景是，2010年全國商品房銷售面積再創(chuàng)歷史新高，達到10.43億平方米。根據(jù)測算，家居產(chǎn)業(yè)市場容量同比上升16.86%，達到2.29萬億元。同期百強企業(yè)平均營業(yè)收入增長率，較家居產(chǎn)業(yè)市場容量增長率高出近27個百分點，表明百強企業(yè)市場占有率不斷提高，行業(yè)集中度明顯提升。

    一些家居品牌經(jīng)銷商明確表示，開設(shè)品牌旗艦店的成本越來越高，區(qū)域聚集效應(yīng)帶來的有效客戶率并不一定能成正比。在此基礎(chǔ)上，他們還是跟隨專業(yè)的家居賣場進行品牌擴張，但對于品牌、地段、門店經(jīng)營業(yè)績等細節(jié)的考量則是他們必須要謹慎選擇的問題。

    家居擴張遭遇樓市調(diào)控

    “我們在南京、青島和天津都跟隨幾大賣場開設(shè)門店，但我們?nèi)ツ耆珖T店擴張計劃只有10家左右，而三大賣場去年在二線城市要求合作的新增布局就占到6家，遠遠超過了我們自身門店擴張速度。”廣東某家具品牌負責人私下透露，由于考慮長期戰(zhàn)略合作，該品牌在2010年的家居賣場風潮中，延續(xù)了部分合作擴張計劃，但幾家新店的經(jīng)營情況卻反差較大。“即使同一個城市中，同一品牌賣場的不同門店經(jīng)營情況也不盡相同，有時同一個周末的銷售業(yè)績會相差一兩倍。尤其是地點比較偏遠的新開賣場，往往銷售情況都不很樂觀。”

    居然之家在年內(nèi)開出10余家店，集美將勢力版圖擴大到廈門、天津，意風、百強布局到全國。家得寶在苦撐一年后正式退出北京市場，環(huán)三環(huán)家居經(jīng)歷“停業(yè)-開業(yè)-停業(yè)”，最終仍不得不以悲劇告終……2010年開始的樓市調(diào)控波及到家居市場，其銷售量隨之下挫，尤其是在2010年年底之后，儲備消費力釋放殆盡，新增市場消費力不足，讓不少剛拓展新店的家居賣場陷入經(jīng)營困境。某研究院發(fā)布《家居產(chǎn)業(yè)百強企業(yè)研究報告》中預(yù)測，在房地產(chǎn)市場緊縮資金、加大調(diào)控的背景之下，2011年我國家居產(chǎn)業(yè)將進入相對低迷的調(diào)整期。

    《報告》指出，今年4月以來，中國房地產(chǎn)市場在“新國十條”的調(diào)控下出現(xiàn)了波動與低迷。從5月房地產(chǎn)市場走向來看，北京、上海、深圳等一線城市成交面積大幅下挫，分別環(huán)比下降56.7%、49.2%和56.8%；二、三線城市也受到較大影響，市場觀望氣氛較濃，成交量低迷可能仍將持續(xù)。作為下游產(chǎn)業(yè)，家居產(chǎn)業(yè)將面臨挑戰(zhàn)。同時，家居企業(yè)還面臨上游原材料普漲、人力成本上升、營銷渠道建設(shè)成本快速增加等問題。

    報告顯示，2010年家居制造類百強企業(yè)平均總資產(chǎn)達到13.95億元，同比增長58.60%，增速比上一年高出近40%，家居裝飾類百強企業(yè)平均總資產(chǎn)為14.96億元，同比增長76.10%，增速比2009年提高約23個百分點。

    發(fā)展瓶頸逐漸顯現(xiàn)

    家居業(yè)盈利規(guī)模持續(xù)擴張，凈利潤增速維持高位，形成了家居業(yè)快速擴張的理論基礎(chǔ)，也是不少海外資金關(guān)注這一行業(yè)的重要原因。

    2010年，百強企業(yè)的盈利規(guī)模繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。其中，家居制造類百強企業(yè)平均凈利潤達0.86億元，同比增長59.84%，增速雖較上年有所下滑，但仍位于近年高位；家居裝飾類百強企業(yè)平均凈利潤首次突破億元大關(guān)，達到1.14億元，同比增長70.62%，增速較上年提升17個百分點。百強企業(yè)盈利規(guī)模的快速增長，為企業(yè)在未來繼續(xù)擴大經(jīng)營規(guī)模，提升技術(shù)水平，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

    但與此同時，家居行業(yè)也同樣存在著運營效率普遍走低，凈資產(chǎn)收益率下降的負面潛流。如我們所知，判斷企業(yè)盈利能力的核心指標是凈資產(chǎn)收益率。凈資產(chǎn)收益率在凈利潤率的基礎(chǔ)上，綜合考量了企業(yè)經(jīng)營效率、資本結(jié)構(gòu)的影響，更多地體現(xiàn)了公司的整體盈利能力。2010年，家居百強企業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率有所下滑，其中，家居制造類百強企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率由2009年的11.46%降至10.93%；家居裝飾類百強企業(yè)的平均凈資產(chǎn)收益率由上年的27.64%降至22.44%，降幅近5個百分點。

    凈資產(chǎn)收益率這一綜合指標與凈利潤率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)成正比。2010年，由于家居制造類百強企業(yè)資本規(guī)模的快速增長，平均資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率由2009年的0.99降至2010年的0.89，同時權(quán)益乘數(shù)由1.91降至1.79，平均凈利潤率的上升未能改變凈資產(chǎn)收益率下降的趨勢，凈資產(chǎn)收益率同比下降0.53%；對于家居裝飾類百強企業(yè)而言，平均資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率由2009年的1.94降至1.64，權(quán)益乘數(shù)由2.69降至2.32，同時，凈利潤率也小幅下降，從而導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率同比大幅下降5.2個百分點。

    外部盈利景觀的壯麗和內(nèi)部凈收益率的下滑，讓快速擴張的家居業(yè)和新開家居賣場同樣遭遇著發(fā)展瓶頸，地產(chǎn)市場銷售萎縮勢必會讓家居市場需求進一步所見，2011年以后，各地家居市場需求量預(yù)計將出現(xiàn)不同幅度的下降，大批新店開業(yè)未必會給行業(yè)帶來同比例的經(jīng)營回報，這些瓶頸在2011年第四季度的家居市場將表現(xiàn)得更加明顯。