論形勢(shì)

市場(chǎng)預(yù)判大不同

曾經(jīng)的家居賣場(chǎng)風(fēng)光無限，經(jīng)銷商擠破頭，可謂攤位難求。不過從2008年金融危機(jī)開始，賣場(chǎng)圈里漸有唱衰之聲，中小賣場(chǎng)倒閉現(xiàn)象初現(xiàn)端倪。2011 年房產(chǎn)調(diào)控開始，大家嘴里喊著抱團(tuán)取暖，但不少知名企業(yè)也陷入關(guān)店潮，大型家居賣場(chǎng)表示“壓力山大”各自想招過寒冬。2012年則被稱為“史上最有挑戰(zhàn)一 年”，熬過來的京城賣場(chǎng)普遍相信2013年政策向好，但是對(duì)未來的預(yù)判仍然出現(xiàn)了攻守兩大陣營(yíng)。

集美家居集團(tuán)總裁趙建國(guó)認(rèn)為，2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是家居賣場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)，加上房市調(diào)控，目前的整體市場(chǎng)情況呈下滑趨勢(shì)。經(jīng)過前些年跑馬圈地似 的擴(kuò)張，賣場(chǎng)確實(shí)有飽和之意。基于這些判斷，他對(duì)“家居賣場(chǎng)的發(fā)展采取保守的態(tài)度。”在談到繼續(xù)開店的問題時(shí)，趙建國(guó)多次提到“謹(jǐn)慎”這個(gè)詞。

但居然之家總裁汪林朋傳遞出不同的聲音。在居然之家歐美家年華的合作懇談會(huì)上，他公開表示，居然之家絕對(duì)對(duì)家居建材行業(yè)的未來充滿信心?！笆舜蟆?之后，改革發(fā)展是中國(guó)社會(huì)發(fā)展主題，因此家居行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)必將復(fù)蘇，家居行業(yè)的第二個(gè)春天就會(huì)到來。在未來10到20年內(nèi)，居然之家將繼續(xù)以 家居建材為主業(yè)，提高行業(yè)話語權(quán)，爭(zhēng)做業(yè)內(nèi)規(guī)模、管理雙冠軍，打造家具建材行業(yè)的第一品牌，同時(shí)力爭(zhēng)把家具建材行業(yè)打造成中國(guó)重要的產(chǎn)業(yè)之一。

正是由于業(yè)內(nèi)存在著兩種市場(chǎng)預(yù)估，所以我們就不難理解為何有人謹(jǐn)慎布局，有人大刀闊斧了。

合理布局因地制宜

連鎖經(jīng)營(yíng)是家居賣場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)。2010年前后，大型家居賣場(chǎng)進(jìn)入了全面擴(kuò)張時(shí)期。

居然之家2005年時(shí)只有一家店，時(shí)至今日，居然之家集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梅旭航告訴記者，到2014年上半年，他們就可以提前完成當(dāng)年制定的“2015年 連鎖門店數(shù)量超過100家”的計(jì)劃。紅星美凱龍的擴(kuò)張腳步也從未停止，其官網(wǎng)公布的商場(chǎng)數(shù)量已經(jīng)是115家。而京城的老牌賣場(chǎng)集美，與前兩家相比布局更顯 謹(jǐn)慎，目前門店數(shù)量為9家。城外誠(chéng)則一直保持單店形式，但在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)建不少，形成了自己獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)圈。不過城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理劉洋也表示，連鎖發(fā) 展是行業(yè)的未來，“以后有機(jī)會(huì)也要搞”。

雖然如此，大幅擴(kuò)張后帶來的市場(chǎng)飽和、經(jīng)銷商利潤(rùn)攤薄加上這些年不甚給力的市場(chǎng)形勢(shì)，讓一些急于打開局面的賣場(chǎng)著實(shí)吃了點(diǎn)苦頭。趙建國(guó)認(rèn)為，以目前 的市場(chǎng)形勢(shì)，賣場(chǎng)擴(kuò)張還是以收勢(shì)為妙?！凹雷罱_店動(dòng)作頻頻又是為何?”趙建國(guó)表示，這其中還有個(gè)合理布局的問題。目前集美今年啟動(dòng)了四個(gè)項(xiàng)目，唐山店 已經(jīng)奠基;燕郊店自試營(yíng)業(yè)到今年8月正式開業(yè)，經(jīng)營(yíng)效果非常好;盧溝橋店正在招商，預(yù)計(jì)10月開張。預(yù)計(jì)明年開業(yè)的還有揚(yáng)州店，準(zhǔn)備走加盟模式，這些店面 分別布局在北京經(jīng)濟(jì)輻射范圍內(nèi)、三線城市及京郊。趙建國(guó)正是看到了這些位置的潛在市場(chǎng)及空白才穩(wěn)穩(wěn)落下棋子。“有人說我擴(kuò)張慢了，吃了虧。其實(shí)我對(duì)于擴(kuò)張 是非常謹(jǐn)慎的，因?yàn)殚_了店就要保證商戶的利益。”

基于居然之家對(duì)家居行業(yè)前途無限的判斷，梅旭航認(rèn)為，擴(kuò)張仍是大勢(shì)所趨。之前有人鎩羽，更多是由于準(zhǔn)備不足造成的。他表示，沒有成熟的管理和高效的 運(yùn)作體系，居然之家成功的擴(kuò)張模式并不是誰都能復(fù)制的。同時(shí)，他也表示，要因地制宜地選擇門店配置，比如居然之家的樂屋、尚屋等，并不是每個(gè)城市都有，這 要看當(dāng)?shù)氐木唧w條件。而居然之家大家居的目標(biāo)，未來也要在有條件的一線城市呈現(xiàn)。

馬太效應(yīng)逐步凸顯

所謂馬太效應(yīng)就是強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者積弱。京城各大主流賣場(chǎng)實(shí)力雄厚、號(hào)召力強(qiáng)，再加上管理先進(jìn)，“日后，做得好的會(huì)越來越好?！壁w建國(guó)舉例，這些年市 場(chǎng)大不如前，但京城幾家大賣場(chǎng)仍然可以說過得不錯(cuò)，一些本來邊緣化的小賣場(chǎng)或新建賣場(chǎng)會(huì)紛紛轉(zhuǎn)型或倒閉。北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書長(zhǎng)劉晨也表達(dá)了同樣的預(yù) 估：“賣場(chǎng)的未來方向肯定是品牌化、集約化，大型賣場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”

而且也有業(yè)內(nèi)人士笑稱，這些年大賣場(chǎng)都有自己的勢(shì)力范圍、自己的客群定位，誰也別想在別人的地盤上插手?！氨热缇尤恢揖褪歉叨?、集美走中高端，紅星美凱龍主要吸引白領(lǐng)、精英人士，而且各有經(jīng)營(yíng)策略，別說是小賣場(chǎng)，就算是他們彼此，其實(shí)也不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)。”

小賣場(chǎng)生存之道基于與大型賣場(chǎng)的定位差異。有人分析，擠壓效應(yīng)還是會(huì)有的，但目前的大型賣場(chǎng)都定位在高端及中高端，根本不會(huì)放下身段，那么剩下的那 部分市場(chǎng)呢?某經(jīng)營(yíng)中低端家居賣場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士就曾對(duì)記者表示，大賣場(chǎng)即使實(shí)行以舊換新，其實(shí)也不會(huì)擠占他的客流，“因?yàn)榇蠹叶ㄎ徊煌铩！?

論變化

賣場(chǎng)規(guī)范服務(wù)升級(jí)

接受采訪的業(yè)內(nèi)人士都表示，這些年賣場(chǎng)的最大變化就是越來越規(guī)范，信譽(yù)度越來越高，并且更加重視自己的品牌建設(shè)。

趙建國(guó)表示，早些年消費(fèi)者主要考慮家具實(shí) 用性，對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境并不苛求。但現(xiàn)在講究品位和個(gè)性，就要求賣場(chǎng)必須提升檔次。劉晨認(rèn)為，經(jīng)過這些年的發(fā)展，賣場(chǎng)的展示功能、優(yōu)雅的感受功能都有了質(zhì) 的飛躍?！霸?jīng)的家居賣場(chǎng)就像農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，進(jìn)去就是攤位?，F(xiàn)在賣場(chǎng)，無論燈光、電梯、服務(wù)設(shè)施都給人美的購(gòu)物享受?！壁w建國(guó)還認(rèn)為，消費(fèi)者根本注重的還是購(gòu) 物的安全性。“有信譽(yù)、有保障、管理嚴(yán)的賣場(chǎng)才能站住腳?！?

對(duì)這些年服務(wù)品質(zhì)的提升，業(yè)內(nèi)人士用“翻天覆地”來形容。曾經(jīng)的賣場(chǎng)只管收租，動(dòng)輒帶著商戶打價(jià)格戰(zhàn)，但現(xiàn)在普遍意識(shí)到搞好服務(wù)才是王道。劉晨表 示，現(xiàn)在賣場(chǎng)的剛性服務(wù)業(yè)功能愈發(fā)凸顯，售前、售中、售后都離不開賣場(chǎng)的參與。因此，先行賠付、免費(fèi)檢測(cè)、送貨零延遲、延長(zhǎng)保修期等傾向于消費(fèi)者的服務(wù)條 款才深得人心。同時(shí)，賣場(chǎng)在服務(wù)領(lǐng)域的深耕，也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的服務(wù)升級(jí)。

生存方式多元化

說到家居賣場(chǎng)，人們最初的認(rèn)知就是靠出租攤位過活。不過現(xiàn)在也有人開始忙活新業(yè)務(wù)，集美掌舵人趙建國(guó)就是典型。

他曾告訴記者，“賺錢的機(jī)會(huì)有很多，為什么非要吊一棵樹上，我并沒有把集美圈定為單一的家居品牌?！奔涝缇烷_始做起了國(guó)際貿(mào)易，而其紅酒體系，現(xiàn)在可謂風(fēng)生水起。如今，他又開始發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，并且已經(jīng)有所斬獲。

集美家居副總裁沈耀俊也介紹，今年集美的戰(zhàn)略部署就是在保持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，繼續(xù)發(fā)力地產(chǎn)及國(guó)際貿(mào)易等新業(yè)務(wù)?？磥恚兰揖蛹瘓F(tuán)是想打出一套多線發(fā)展的組合拳，目的就是讓“集團(tuán)豐滿起來”。

結(jié)構(gòu)調(diào)整各為所需

結(jié)構(gòu)調(diào)整這個(gè)詞兒經(jīng)常出現(xiàn)，并且越來越頻繁。有人懷疑，這是擴(kuò)張后遺癥。不過業(yè)內(nèi)人士表示，調(diào)整的目的是根據(jù)賣場(chǎng)自身情況將優(yōu)質(zhì)資源整合起來。

梅旭航表示，在遭遇發(fā)展瓶頸之時(shí)，一些擴(kuò)張過度的賣場(chǎng)選擇通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，可以穩(wěn)扎穩(wěn)打。而沒實(shí)力的小賣場(chǎng)通過優(yōu)化資源，修煉內(nèi)功，這都是明智之舉。

目的不僅于此。居然之家在最近宣布啟動(dòng)“歐美家年華”，為優(yōu)秀的歐美家具品牌提供做大店、做旗艦店的機(jī)會(huì)。梅旭航解釋，此番調(diào)整是為了逐步樹立居然之家的特色。而紅星美凱龍也通過近些年的店面升級(jí)，讓自己時(shí)尚的形象更加深入人心。

電商仍在探索中

電商是未來趨勢(shì)、客觀規(guī)律，但基本處于雷聲大雨點(diǎn)小的階段。受家居產(chǎn)品屬性限制，其成功模式還需要探索。

2012年，集美宣布與新浪“家居就”電子商城合作，開設(shè)線下體驗(yàn)館。不過有人士透露，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)只有普通攤位的五分之一。天貓愛蜂潮入駐城外誠(chéng) 后，城外誠(chéng)仍以收取租金的方式，為其提供物業(yè)和服務(wù)。但問及對(duì)電商的看法時(shí)，劉洋委婉地表示，需要再看長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。有報(bào)道稱，紅星美凱龍掌舵人車建新更是帶 著兩億加入馬云和王健林的賭局，稱10年后如果單純電商在中高檔零售市場(chǎng)的份額超過15%，他愿意輸給王健林和馬云各一個(gè)億。

居然之家最近公布了電商平臺(tái)的全國(guó)發(fā)展規(guī)劃，預(yù)計(jì)在2015年完成全國(guó)店面的覆蓋。居然方面認(rèn)為，未來電子商務(wù)行業(yè)必定有家居建材的一席之地。業(yè)內(nèi)人士表示，這可算是近年來賣場(chǎng)界對(duì)于電商的最大手筆，如果模式成功，可謂解決業(yè)內(nèi)一大難題。

精耕上下游產(chǎn)業(yè)

劉晨表示，未來的賣場(chǎng)對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)的精耕細(xì)作必然是一大趨勢(shì)。事實(shí)上，不少賣場(chǎng)早就行動(dòng)起來了。

居然之家的麗屋、樂屋、尚屋，早已涵蓋了建材超市、家裝、家居用品等多個(gè)家居延伸業(yè)態(tài)，并有主營(yíng)燈飾(燈飾裝修效果圖)的靚屋開業(yè)在即。據(jù)悉，其日后還要開高端設(shè)計(jì)中心。居然之家深耕的目的就是實(shí)現(xiàn)大家居的夢(mèng)想。城外誠(chéng)在自有商圈上，也對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)下了功夫。藍(lán)景麗家還自組網(wǎng)絡(luò)公司開發(fā)了云平臺(tái)。該系統(tǒng)在家具以舊換新活動(dòng)中，作用不可小覷。

促銷手段豐富化

那些年，賣場(chǎng)間價(jià)格戰(zhàn)十分慘烈，你8折，我6折。不過近些年，大家都意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)損害經(jīng)銷商利益，并非長(zhǎng)久之計(jì)。“我們不能讓家居業(yè)成為電器行業(yè)，最后經(jīng)銷商沒利益可言。”而且北京地區(qū)實(shí)行明碼實(shí)價(jià)，折扣一般在8折左右。

以爆破營(yíng)銷為代表的精準(zhǔn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、打小區(qū)等促銷方式遍地開花。爆破營(yíng)銷變坐商為行商，銷售人員走進(jìn)小區(qū)，一對(duì)一地尋找有消費(fèi)需求的客戶。文化營(yíng)銷更是形形色色，以紅木大會(huì)的文化講座為代表，通過文化的滲入借此提高品牌美譽(yù)度。

租賃雙方關(guān)系微妙

曾經(jīng)賣場(chǎng)是老大，絕對(duì)可以用“橫”字形容。但自賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化后，“為商戶服務(wù)”的理念始被提及。目前，有商戶才有賣場(chǎng)，已經(jīng)成了不少人的共識(shí)，甚至有小賣場(chǎng)掌舵人向記者表示，內(nèi)部管理的目標(biāo)就是為商戶服務(wù)，這樣才能讓他們減少流失。

集美、城外誠(chéng)還辦起了自己的商學(xué)院，多個(gè)賣場(chǎng)都十分重視對(duì)商戶的培訓(xùn)。趙建國(guó)表示，這也是對(duì)商戶的服務(wù)之一。最近，他們還做了針對(duì)某個(gè)品牌的培訓(xùn)活動(dòng)。劉洋也表示，培訓(xùn)不但能使商戶更加規(guī)范經(jīng)營(yíng)，淡季時(shí)還能起到安撫、鼓勵(lì)的作用。