賣場促銷、環(huán)境升級深挖市場

    十一小長假結(jié)束后，市場冷卻迅速，但家居賣場并未偃旗息鼓，較往年更為主動出擊。

    打折、返現(xiàn)等促銷活動是家居促銷的核心，在這個淡季里幅度更大。早在10月末，東方家園家居廣場玉泉營店就開展“買后立減，減后再送”活動，11月，玉泉營店再次以“買紅木榆木、木制家具、歐美類家具成交后每滿6000元送2000元現(xiàn)金”吊足消費(fèi)者的胃口。

    東方家園家居廣場玉泉營店副總經(jīng)理殷玉新表示，每個銷售日都可能成為市場的“爆紅點(diǎn)”，希望在普遍不被看好的冬季再造銷售小高峰。

    購物環(huán)境升級成為今冬賣場逆勢突圍的另一個關(guān)鍵詞。城外誠南廣場上，新近開業(yè)的天一美家主題店與曲美家具品牌店、比鄰鄉(xiāng)村風(fēng)格店形成三大獨(dú)立店，主題賣場與品牌旗艦店相結(jié)合的創(chuàng)新模式為淡季市場添加了新鮮元素，經(jīng)過改造更新后的紅木家具大世界也在同期亮相。

    即將開業(yè)的紅星美凱龍朝陽路商場則轉(zhuǎn)型為“專賣店集群”，家電、餐飲、床品、燈具、飾品抱團(tuán)開賣，為多業(yè)態(tài)混合模式注入了新鮮血液，也為“朝青”板塊乃至通州消費(fèi)者樹立了家居主題購物地標(biāo)。

    除了竭力搶奪現(xiàn)有消費(fèi)者，今年淡季里家居賣場也不忘對新增消費(fèi)市場的挖掘。居然之家已于日前正式啟動了第二輪“家具以舊換新”。運(yùn)營總監(jiān)張晨介紹說，第一期以舊換新活動共計(jì)簽單2562筆，實(shí)現(xiàn)銷售2853.4萬元，占整體家具品類銷售的8.3%。

    “如何深挖市場潛力是橫亙在家居企業(yè)面前的共同課題，賣場要聯(lián)合商戶抱團(tuán)取暖、度過經(jīng)營困難期，因此這項(xiàng)活動我們還會繼續(xù)做下去”。

    商戶聯(lián)動需量力而行

    家居賣場與駐店商戶唇齒相依，因此對于賣場推出的種種刺激市場的舉措，多數(shù)商家均表示愿意參與配合。畢竟，當(dāng)家居流通企業(yè)已經(jīng)從薄利趨于微利之際，創(chuàng)造條件“多銷”，能夠?qū)崿F(xiàn)賣場、商戶的共贏。

    意風(fēng)家具董事長溫世權(quán)表示，賣場憑借多年來積淀的行業(yè)競爭力和影響力，在很大程度上促進(jìn)了品牌在市場競爭中獲得更多的先機(jī)，穩(wěn)定了商戶的經(jīng)營信心。

    據(jù)了解，多數(shù)賣場在促銷時，其優(yōu)惠幅度需由賣場和參與活動的商家共同承擔(dān)，這無疑降低了商戶的部分利潤空間。當(dāng)促銷從逢年過節(jié)變?yōu)槌B(tài)化，尤其是各品牌大呼日子難過的當(dāng)下，賣場的種種舉措會否讓參與商戶遭遇到“被促銷”的尷尬？對此，曉月家具副總經(jīng)理陳華芳稱，整個行業(yè)的利潤被攤薄，并不代表每個企業(yè)的利潤被攤薄。企業(yè)可以通過技術(shù)提升、新品上市等手段來提升品牌的內(nèi)涵，拓寬利潤空間，從而有利于在大魚吃小魚的市場洗牌期里脫穎而出。

    除了諸多長期在價格戰(zhàn)中內(nèi)耗實(shí)力、面對賣場促銷感到力不從心的企業(yè)外，某些定位中高端的品牌不輕易降低身價的姿態(tài)與賣場活動也有所沖突。

    對此，圣象地板北京公司市場總監(jiān)王慶強(qiáng)也表示，品牌企業(yè)試圖在賣場種種“救市”舉措中分得一杯羹的同時，也要考慮到自身的定位及承受能力。例如在無法做到店內(nèi)所有商品參與賣場活動時，不妨可以選擇其中某些品類的商品參加促銷，以滿足對價格敏感度較高的消費(fèi)者的需求。

    淡季銷售需精準(zhǔn)定位

    實(shí)際上，消費(fèi)者在旺季里和淡季里的購買需求并不會有太大的差異。消費(fèi)者在淡季里心態(tài)上更為從容，喜歡多轉(zhuǎn)多看。產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)、款式等因素，對于不同層次消費(fèi)者的影響程度也不一樣。例如中高端消費(fèi)者更在意款式、花色、服務(wù)等，而中低端消費(fèi)者則對價格更為敏感。因此企業(yè)若想在淡季里刺激消費(fèi)者購買，就需先精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，再采取與之對應(yīng)的手段。

    低利潤更需提升附加值

    商戶如果不參加賣場促銷活動，那么在同一賣場內(nèi)部就喪失了競爭力，因此大多數(shù)情況下，商戶還是會選擇跟著賣場走。當(dāng)成本實(shí)在無法支撐時，品牌很可能就此退出市場，這是洗牌的過程。因此，企業(yè)與其參與價格戰(zhàn)，不如轉(zhuǎn)而注重對文化內(nèi)涵、家居生活方式的打造，依靠提升附加值來贏取消費(fèi)者的選擇，并利用技巧性的促銷活動來傳遞品牌信息。這也是家居企業(yè)在低利潤競爭環(huán)境下的生存戰(zhàn)略。

    淡季更要拼實(shí)力和服務(wù)

    今年淡季比往年來得更早，以前淡季里大家寄希望于開春，但今年因?yàn)槭苷{(diào)控的影響行業(yè)信心受挫。淡季里賣場要拼實(shí)力、拼服務(wù)，以前賣場很強(qiáng)勢，等著消費(fèi)者上門，現(xiàn)在這種態(tài)度應(yīng)該有所變通。例如我們?yōu)榱宋嗲f商圈的經(jīng)濟(jì)適用房客戶，采取了小區(qū)營銷的方式；考慮到消費(fèi)者對于傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)見怪不怪，我們聯(lián)合圣象、華日等品牌首創(chuàng)了“獨(dú)家簽單日”。憑借著入駐商戶數(shù)量以及賣場體量的優(yōu)勢，下一步我們還將繼續(xù)精準(zhǔn)營銷。

    幫助商戶開拓市場

    今年大形勢不是特別好，萬家燈火家具、建材整體跟去年同期持平。明年形勢不那么明朗的情況下，與其坐等，不如幫助商戶出去開拓更深的市場。比如加深小區(qū)的開發(fā)工作、跟明年新開樓盤合作，跟經(jīng)濟(jì)適用房、兩限房等保障房做有效結(jié)合，幫助商戶開拓更多的渠道、提升銷售業(yè)績。日常單純的促銷并不是非常有效，我覺得還是把服務(wù)做透徹，比如完善售后，無理由退換貨的快速通道建立得更加方便，給消費(fèi)者更多信心和保障，讓消費(fèi)者有需求的時候能優(yōu)先想到你、選擇你。