“不得不促”但又需要“頻繁促銷(xiāo)”，家居行業(yè)似乎陷入了瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的怪圈。多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式背后是對(duì)顧客資源的搶奪戰(zhàn)。在一輪輪的“搶客戰(zhàn)爭(zhēng)”中，尋找到自身特色、專(zhuān)注于品牌建設(shè)的企業(yè)，才有可能是最后贏家。

企業(yè)一心想通過(guò)所謂的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”抓住消費(fèi)者，卻讓“騷擾”丟失了消費(fèi)者。

營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造“物美價(jià)廉”

在家居行業(yè)中，根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)不同，營(yíng)銷(xiāo)主體可大致分為家裝公司、家居賣(mài)場(chǎng)、家具建材品牌三種。盡管每個(gè)主體具體的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，但常用的營(yíng)銷(xiāo)方法理念都十分相似：通過(guò)各種方式傳遞“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品理念，吸引顧客消費(fèi)。

今朝裝飾副總裁汪曉兵介紹說(shuō)：“家居行業(yè)中，當(dāng)前所有營(yíng)銷(xiāo)先要做的就是召集顧客。以家裝公司為例，一個(gè)新小區(qū)落成時(shí)，便會(huì)有各種方式的前期工作。例如，打電話給業(yè)主為其介紹業(yè)務(wù)、在小區(qū)開(kāi)設(shè)常駐店面或擺臺(tái)介紹業(yè)務(wù)、進(jìn)行集中團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等。不針對(duì)某個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)方式，便是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等渠道，通常以折扣、禮品將顧客吸引到公司內(nèi)，促使簽單完成?！?

與家裝公司相比，各類(lèi)品牌的前期營(yíng)銷(xiāo)模式更為多樣。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，單個(gè)品牌往往比較靈活，銷(xiāo)售方式也有多種。常見(jiàn)的有與家裝公司合作、進(jìn)入家居賣(mài)場(chǎng)、獨(dú)立開(kāi)店等。除此之外，近兩年來(lái)，品牌聯(lián)盟也成為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。此類(lèi)活動(dòng)通常由不同品類(lèi)產(chǎn)品的幾大品牌組成，一種品類(lèi)產(chǎn)品只有1-2個(gè)品牌，通過(guò)各種宣傳吸引潛在消費(fèi)者，在某一時(shí)間某一地點(diǎn)集結(jié)消費(fèi)者，以較低的折扣吸引簽單。相比常見(jiàn)的促銷(xiāo)，品牌聯(lián)盟的折扣力度更大。除了品牌聯(lián)盟，家居企業(yè)還會(huì)參與第三方舉辦的家居展會(huì)、家居團(tuán)購(gòu)會(huì)等活動(dòng)，通常也以“物超所值”吸引消費(fèi)者。

家居企業(yè)缺少品牌意識(shí)

居然之家集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理部副經(jīng)理王寧寧表示，家居賣(mài)場(chǎng)體量大、不實(shí)際擁有產(chǎn)品，一般以小區(qū)采購(gòu)、集采團(tuán)購(gòu)、促銷(xiāo)為主，所有的營(yíng)銷(xiāo)方式也都是以“吸引人”為主。他說(shuō)：“相比其他行業(yè)，家居行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式比較低端，也比較‘土’，以簽單量、銷(xiāo)售量為目標(biāo)。先讓目標(biāo)消費(fèi)者知道我們、吸引到店中，讓顧客感覺(jué)在這里買(mǎi)東西‘值’，并沒(méi)有發(fā)展到創(chuàng)造品牌影響力的階段?！?

在王寧寧看來(lái)，不管任何行業(yè)，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)該是“講故事、講品牌”。他介紹說(shuō)：“真正的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌表達(dá)的理念?，F(xiàn)在家居行業(yè)，很少企業(yè)有品牌意識(shí)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，很多高端家具品牌在描述其產(chǎn)品時(shí)，用的是‘頭層小牛皮’、‘純歐美式風(fēng)情’此類(lèi)的描述，彰顯產(chǎn)品用料考究、異域風(fēng)格，但換一個(gè)名字和稱(chēng)謂，還是這樣的描述，本身沒(méi)有品牌內(nèi)涵和價(jià)值?！?

汪曉兵則認(rèn)為，家居企業(yè)缺少品牌意識(shí)，是行業(yè)發(fā)展不充分、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果。他說(shuō)：“家居行業(yè)發(fā)展不過(guò)十幾年，進(jìn)入門(mén)檻比較低。以家裝企業(yè)為例，每家公司的經(jīng)營(yíng)模式差不多，可能在某個(gè)方面有一定優(yōu)勢(shì)吸引了一部分特定消費(fèi)者，但整個(gè)行業(yè)并沒(méi)有一個(gè)特別突出的企業(yè)。就算消費(fèi)者想選擇品牌消費(fèi)時(shí)，也只能看報(bào)價(jià)、看性?xún)r(jià)比。這種情況，恐怕還需要行業(yè)自己發(fā)展突破，經(jīng)歷行業(yè)洗牌剩下的企業(yè)，或許將是品牌建設(shè)者?！?

■ 業(yè)內(nèi)聲音

誠(chéng)信和信任是最珍貴的消費(fèi)元素

●歐新平，博洛尼北京分公司總經(jīng)理

在家裝消費(fèi)市場(chǎng)，尤其在最初銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，價(jià)格成為吸引消費(fèi)者的重要元素，這是缺乏誠(chéng)信的表現(xiàn)。在這種情況下，商家應(yīng)該意識(shí)到，誠(chéng)信和信任是最珍貴的消費(fèi)元素。每一個(gè)訂單都做得完美、誠(chéng)信，消費(fèi)者會(huì)口口相傳，帶領(lǐng)周?chē)娜斯忸?，這樣的效果短期看不出來(lái)，卻能帶來(lái)最忠誠(chéng)的顧客。

打造細(xì)致服務(wù)是未來(lái)重點(diǎn)

●王寧寧，居然之家集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理部副經(jīng)理

作為賣(mài)場(chǎng)，我覺(jué)得還是得向提升服務(wù)方向發(fā)展。畢竟，家居賣(mài)場(chǎng)作為消費(fèi)場(chǎng)所，給消費(fèi)者提供的主要的是消費(fèi)體驗(yàn)?，F(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)也越來(lái)越理性，對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的要求越來(lái)越高。迫于市場(chǎng)形勢(shì)，我們也會(huì)有打折促銷(xiāo)的活動(dòng)，但我們并不想以此為主。打造細(xì)致服務(wù)，細(xì)化每個(gè)賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn)，將是居然之家未來(lái)要做的重點(diǎn)。

■ 記者觀察

營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，買(mǎi)了新房的朋友都很煩惱，除了房產(chǎn)中介的垃圾短信、電話外，又多了裝修公司、游擊隊(duì)和家居企業(yè)的騷擾。的確，一旦個(gè)人信息和房子有所牽連后，房子相關(guān)的各種想要的不想要的信息就蜂擁而至，而且這些信息非常相似：優(yōu)惠、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、升級(jí)……幾乎成為家居企業(yè)吸引消費(fèi)者的不二法門(mén)。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的家居行業(yè)，消費(fèi)人群成為稀有資源，利潤(rùn)同等的情況下，誰(shuí)能搶到消費(fèi)者，誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家。頻繁地以促銷(xiāo)為目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在選擇家居產(chǎn)品時(shí)眼花繚亂，不得不從性?xún)r(jià)比入手，對(duì)品牌并沒(méi)有認(rèn)同感。

不可否認(rèn)，營(yíng)銷(xiāo)的目的是賺錢(qián)。單一、頻繁的底價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，只能在短期給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，一旦放棄此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，便有可能失去市場(chǎng)。精明的營(yíng)銷(xiāo)，即便產(chǎn)品再貴再“不值”，也能讓消費(fèi)者心甘情愿地掏錢(qián)，甘當(dāng)品牌的粉絲。備受追捧的“無(wú)印良品”的材料、人工等成本一定比其他品牌產(chǎn)品高出很多倍嗎?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)看似“不值”的商品，看重的是設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌魅力和表達(dá)的生活方式。而國(guó)內(nèi)的家居品牌，幾乎沒(méi)有此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)理念。單一、低端的營(yíng)銷(xiāo)方式，給品牌烙上低端、短利的令人厭惡的形象。即使多次消費(fèi)，恐怕消費(fèi)者很難對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘。這使每個(gè)品牌都不會(huì)生存很久，一批新品牌誕生后又是新一輪的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，使行業(yè)陷入持續(xù)低端營(yíng)銷(xiāo)的怪圈。

曾經(jīng)有這樣的說(shuō)法：營(yíng)銷(xiāo)唯一的目的就是以更高的價(jià)格將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣(mài)給更多的人，家居企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)充其量只做到了“更多的人”?！叭撕?zhàn)術(shù)”絕非長(zhǎng)久之計(jì)，企業(yè)應(yīng)該先有品牌意識(shí)，建立品牌形象，才有可能重塑營(yíng)銷(xiāo)理念，做成百年老店。