全品類模式之困?

一個龐大的家具品牌的衰退，總能引起業(yè)界的反思。是2012年其原執(zhí)行總裁馬明輝的辭任導致“馬氏王朝”的衰落，還是如今家居建材行業(yè)整體低迷?

對此，潘守正認為，都不是。馬明輝的離任，并不是皇朝家私衰退的根本原因，因為他在任時，皇朝家私已經(jīng)出現(xiàn)了業(yè)績大幅下滑的景象。至于家居建材行業(yè)的衰退，“更是無稽之談?！彼f。翻看上半年15家上市企業(yè)的半年報，僅有4家出現(xiàn)負增長，其余11家全部直線上升，甚至索菲亞上半年營業(yè)收入出現(xiàn)同比48.07%的增幅。

“這說明，這個行業(yè)正處于上升階段。”潘守正說。按照他的觀察，通過近二十年的發(fā)展，如今的家具行業(yè)已經(jīng)進入了“心智營銷階段”。在最初的十年，家具行業(yè)處于“工廠階段”，“只要生產(chǎn)，就能賣出去”;十年前，家具行業(yè)隨著經(jīng)濟的發(fā)展也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，進入了“市場階段”，即只要有合適的渠道，就能賣出去，這也是前幾年紅星美凱龍、居然之家等火爆的原因?！澳菚r候紅星美凱龍的招商經(jīng)理特別驕傲，商戶求著他們才能進。”

在這兩個階段，皇朝家私都曾是行業(yè)中的佼佼者。

然而，進入“心智階段”，皇朝家私原有的模式就顯得落后了。

“現(xiàn)在，當一個品牌能夠代表一個品類的話，就說明這個品牌做得非常有價值，而且掛靠越緊密、越明確，就越有價值?！迸耸卣嬖V新金融記者，例如海爾，已經(jīng)二十年了，每當我們想到海爾，首先想到的是海爾的冰箱、洗衣機，但事實上，海爾還在做整體家電，消費者很難一下子說出來。

“這就是發(fā)展全品類的弊端，消費者在購買時，只能記住某一品類的行業(yè)前幾名，比如沙發(fā)，他們可能一下子想到的是左右沙發(fā)、利豪沙發(fā);衣柜可能一下子想到的是索菲亞衣柜?！彼f，“而皇朝家私這幾十年恰恰是在發(fā)展自己的全品類家具，每年都會引進不同的品牌、不同的品種，光靠代言人去推廣，消費者早已不買賬?！?

而事實上，就在今年初，為了擴張產(chǎn)品線，皇朝家私還曾搞掉英國皇室沙發(fā)“DURESTA(帝瑞斯特)”、意大利頂級家居品牌“TRECI(特瑞琪)”,同時，今年以來還大手筆逆勢收購了“麗瑰媛”、“喬弛”等國內(nèi)高端家具品牌。不僅如此，皇朝家私還聘請了國際咨詢公司進行戰(zhàn)略研究，現(xiàn)已開發(fā)出主打中高端的“薩蒂沙發(fā)”、主打電子商務(wù)的“愛尚平方”等多個品牌，上述動作表明，皇朝家私還在向多品牌化轉(zhuǎn)型。

“對于企業(yè)來說，資源都很有限，就像打仗一樣，你可能在東線戰(zhàn)場所向無敵，但是當你的對手東西同時進攻，你可能就應(yīng)付不了了。所以，面對競爭日益激烈的家具市場，全品類模式真的落后了?！迸耸卣f，在同一個區(qū)域里面，投入的資源越多，成功的幾率越大，但看看皇朝家私的產(chǎn)品，床、柜、沙發(fā)，包括今年新引進的，有沒有達到他們的預(yù)期?時代真不同了。

不過他也表示，如果皇朝家私現(xiàn)在想轉(zhuǎn)型，也來得及，因為“家底”厚、底蘊足，只要他們愿意放棄一部分銷量并不好的產(chǎn)品，保留幾個比較受歡迎的單品，機會還是很大的。

除了全品類模式落伍，家具主流雜志羅姓負責人也認為其整體布局有問題：“作為知名品牌，皇朝有一個高雅貴重的名字，但主打產(chǎn)品卻是附加值最低的板式家具，在一線市場與廣東等企業(yè)相比無絲毫優(yōu)勢;除此之外，其在二三線城市和主要競爭對手川派家具的較量中又全面潰敗。”他還表示，皇朝家私的產(chǎn)品在競爭中潰敗只是表面上的，深層次方面，則是其定位不當，戰(zhàn)略失誤，而且管理混亂。

不買明星賬??

從2003年請國際著名影星關(guān)之琳做形象代言人，到2008年請到香港影星劉嘉玲，一句“梁朝偉最愛的家具，皇朝家私知道”，多次掀起輿論狂潮;再到今年初請林志玲，皇朝家私在請代言人時一直毫不手軟。

不過，前兩次因為國內(nèi)家具行業(yè)請代言人現(xiàn)象較少，皇朝都收獲了同行矚目和業(yè)績的提升，但是今天的林志玲卻并沒有能夠扭轉(zhuǎn)其衰退景象。據(jù)皇朝家私上半年年報顯示，皇朝家私上半年營收只有2.9億元，比去年同期下降25.30%。而且，其大規(guī)模撤店現(xiàn)象也發(fā)生在今年上半年。

從潘守正多年的觀察來看，請明星代言曾是家具企業(yè)營銷的一個手段，“明星代言可以讓企業(yè)有很高的知名度”，但是今天知名度并不代表顧客一定買你的東西。

目前我國家具企業(yè)自主品牌比重偏低，單品利潤薄弱，而原材料、勞動力資源等在內(nèi)的各類綜合成本不斷上升，不少企業(yè)感覺壓力較大。但是到目前為止，家庭家具購買力還沒有飽和，新房及換裝改造的剛性需求也非常強勁。很多家具代理商紛紛表示，走品牌之路將是企業(yè)未來提高利潤率，提升自身的關(guān)鍵。

從家具企業(yè)目前的生存狀況不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外交困的大環(huán)境，讓行業(yè)企業(yè)著實難以呼吸。對內(nèi)，國內(nèi)市場嚴厲的房產(chǎn)調(diào)控政策;對外，一波接一波的“反傾銷”調(diào)查，讓家具行業(yè)面對著廣闊的國際市場而無能為力。