11月11日，參與天貓大促銷的家具建材表現(xiàn)不俗，隨之而來(lái)的還有諸多質(zhì)疑，比如“暗中提價(jià)再打折”“體驗(yàn)難”“利潤(rùn)低”等。

同日，居然之家垂直電商平臺(tái)上線，沒有近年來(lái)行業(yè)慣用的線上線下產(chǎn)品、價(jià)格等方面的巨大差異，強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)，甚至免去商戶線上服務(wù)費(fèi)和返點(diǎn)。

同是家居電商，不同運(yùn)營(yíng)模式的碰撞，誰(shuí)將會(huì)是最后的贏家?哪種模式才能讓消費(fèi)者得到誠(chéng)實(shí)、公平的對(duì)待?有人說(shuō)，家居觸網(wǎng)終離不開線下商店;也有人說(shuō)，伴隨著電商時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)終將急劇萎縮。但無(wú)論哪種言論成真，對(duì)于家居行業(yè)而言，規(guī)范產(chǎn)品、價(jià)格都是當(dāng)務(wù)之急。

天貓家具建材數(shù)據(jù)

今年“雙11”的火爆又一次超出許多人的預(yù)期。11日零點(diǎn)才過(guò)6分鐘，天貓“雙11”銷售額就突破10億元。不到6個(gè)小時(shí)，銷售額就突破了100億元。上午10點(diǎn)，銷售額直逼150億元。截至24點(diǎn)，天貓“雙11”銷售額突破350.19億元。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在微博中表示，“雙11”促銷提前到11月8日開始，訂單是平時(shí)的5倍，連公司員工都要去支援物流。蘇寧云商也透露，8日~10日，蘇寧訂單達(dá)到600萬(wàn)單;而去年“雙11”，蘇寧只斬獲了不到300萬(wàn)單。

家具、建材在這場(chǎng)狂歡節(jié)中的表現(xiàn)也不俗。據(jù)淘寶指數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，11月11日，家具類別中的沙發(fā)、柜子成交指數(shù)分別增長(zhǎng)27.6%和54.9%，建材類別中的地板則增長(zhǎng)86.2%。其中，去年表現(xiàn)較為突出的全友家居和林氏木業(yè)成交指數(shù)更分別上漲800%和182%。

因此，有人說(shuō)，家居行業(yè)是電商業(yè)最后一塊有待開發(fā)的沃土，但家居電商之路能走多遠(yuǎn)，仍有待觀察。

折扣驚人 原價(jià)疑比線下高

原價(jià)10945元的布藝沙發(fā)僅賣2980元;包括雙人床、四門衣柜、床墊、床頭柜在內(nèi)的臥室四件套，從9890元直降至6491元;真皮沙發(fā)原價(jià)18535元，僅售3966元，歐式單人功能沙發(fā)原價(jià)8747元，僅售3599元……

在剛剛過(guò)去的“雙11”天貓狂歡節(jié)，全友家居、林氏木業(yè)、芝華士等數(shù)十個(gè)家具品牌紛紛打出低于原價(jià)三折的價(jià)格，以“錯(cuò)過(guò)今年再無(wú)機(jī)會(huì)”的標(biāo)語(yǔ)宣告其優(yōu)惠力度之大。

不少消費(fèi)者正是奔著其巨大差價(jià)下的單，可這些產(chǎn)品的原價(jià)確實(shí)這么高嗎?答案則未必。

據(jù)裝修網(wǎng)知情者透露，參與網(wǎng)上促銷的家居建材產(chǎn)品拼的就是一個(gè)好看的折扣，先告訴消費(fèi)者打了幾折，往往比先說(shuō)折后價(jià)更具吸引力，因此把原價(jià)悄悄抬上去是不少商家慣用的伎倆。雖然不可否認(rèn)，參與“雙11”大促銷的部分商品折后價(jià)確實(shí)低于其往日售價(jià)，但折扣有多大，還要靠消費(fèi)者仔細(xì)比對(duì)。

線上專柜不賣線下貨

事實(shí)上，暗中提價(jià)早已不是新鮮的話題。無(wú)論是電商大促銷還是京東與蘇寧在線的電商大戰(zhàn)，機(jī)靈的消費(fèi)者絕不會(huì)只憑一家之言購(gòu)買。他們一定會(huì)在線上比價(jià)，甚至不惜跑到線下專賣店幾經(jīng)對(duì)比后再作決定。然而，緣何家具建材的價(jià)格貓兒膩，消費(fèi)者卻難以發(fā)現(xiàn)呢?

通過(guò)與各品牌天貓旗艦店的客服對(duì)話，記者發(fā)現(xiàn)，除了個(gè)別在線下有獨(dú)立店面的品牌外，其他品牌網(wǎng)上所售產(chǎn)品均不在線下銷售，即便他們當(dāng)中絕大部分都在居然之家、紅星美凱龍、城外誠(chéng)有門店，也找不到與網(wǎng)上同一型號(hào)的產(chǎn)品。

值得一提的是，在北京設(shè)有獨(dú)立店的品牌，其獨(dú)立店所在區(qū)域也較為偏遠(yuǎn)，大多設(shè)在大興、通州、門頭溝等地，遠(yuǎn)不及家居賣場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)便捷。

為避返點(diǎn) 商家更愿線下交易

家具屬于非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，不同于百貨、電子產(chǎn)品，購(gòu)前體驗(yàn)十分重要，而僅從產(chǎn)品介紹，是看不出它的舒適程度以及真實(shí)質(zhì)感的。由此可見，線下體驗(yàn)的缺失對(duì)消費(fèi)者意味著風(fēng)險(xiǎn)的存在。且不說(shuō)很多參與天貓“雙11”促銷的家具品牌送貨安裝費(fèi)用高達(dá)三四百元，如若不合適，消費(fèi)者退貨退款的損失將更大。

去年“雙11”，全友家居以單日交易額過(guò)億元完勝。然而，截至11月29日，其當(dāng)月退款總次數(shù)已高達(dá)13414次，退款率高達(dá)34.94%，由此引發(fā)行業(yè)對(duì)O2O模式的探討。

其中，天貓愛蜂巢借助這一行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，首先開啟線下體驗(yàn)、線上交易的經(jīng)營(yíng)模式，但擺在其賣場(chǎng)的幾臺(tái)電腦最終只淪為擺設(shè)。

居然觸網(wǎng) 同品同價(jià)引質(zhì)疑

相同的問(wèn)題讓11月11日上線的居然在線也受到了質(zhì)疑。與此同時(shí)，居然在線提出的與居然之家實(shí)體店同一產(chǎn)品、同一價(jià)格，更讓業(yè)內(nèi)為其捏了一把汗。

眾所周知，居然之家定位于中高端家居賣場(chǎng)，其消費(fèi)群體多為經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的社會(huì)精英，而這部分人雖然接觸互聯(lián)網(wǎng)，但并沒養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。另外，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)主力軍主要是“85后”，他們的消費(fèi)能力還不足以購(gòu)買中高端家居產(chǎn)品。因此有業(yè)內(nèi)人士提出，居然之家的線上銷售平臺(tái)只會(huì)分流其線下客源，對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，并無(wú)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，反而增加了線上運(yùn)營(yíng)成本。

對(duì)此，居然在線總經(jīng)理汪小康表示，不可否認(rèn)，網(wǎng)購(gòu)人群主要集中在“85后”，他們的消費(fèi)水平確實(shí)有限，但僅限于最近幾年，未來(lái)他們終將成為社會(huì)的中流砥柱，那時(shí)候再涉足電商就晚了。

至于居然在線會(huì)不會(huì)分流居然之家線下原有客戶群，汪小康表示，上述“85后”人群將來(lái)會(huì)是居然之家的新增客戶。另外，其他傳統(tǒng)賣場(chǎng)的客戶也將有一部分因?yàn)榫尤辉诰€的存在而轉(zhuǎn)化成居然之家的客戶。至于居然之家線下客戶到線上交易，終歸還是居然的客戶，而且居然的初衷也是想為消費(fèi)者搭建一個(gè)新的便捷平臺(tái)。

業(yè)內(nèi)

家居觸網(wǎng) 先把價(jià)格弄透明

事實(shí)上，先漲價(jià)再打折不只存在于線上，更是線下“潛規(guī)則”。由此，如何讓消費(fèi)者在線上享受誠(chéng)信、公平的產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)就成了擺在家居電商道路上亟須解決的一大難題。

早在去年就開始實(shí)施“明碼實(shí)價(jià)”的居然之家，顯然正在為此鋪路。也正是因?yàn)椤懊鞔a實(shí)價(jià)”龐大的后臺(tái)體系，讓居然在線敢于承諾同一產(chǎn)品、同一價(jià)格、同一服務(wù)。

汪小康表示，居然之家的定位是中高端消費(fèi)群體。對(duì)于這部分消費(fèi)者而言，家居產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度、服務(wù)才是他們最看重的部分，價(jià)格是否比線下便宜并不是他們考慮的首要因素。

相比線下賣場(chǎng)，線上平臺(tái)容量之大無(wú)可比擬。汪小康告訴記者，僅以居然之家電商平臺(tái)為例，同品牌家具，線上的展示功能至少比線下增加5倍~10倍。這樣一來(lái)，消費(fèi)者可以利用任何方便的時(shí)間，在線上瀏覽、收藏自己看中的商品，然后找距離自己最近的商場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)。如果有所猶豫，沒在線下下單也不礙事，回去和家人商量一下，一旦想買，則不用再返回商場(chǎng)，直接在線上下單即可。

不過(guò)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一透明還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程。

零點(diǎn)集團(tuán)咨詢師徐興旺也表示，消費(fèi)者的成長(zhǎng)速度是很快的。作為網(wǎng)購(gòu)主力的“80后”，之前由于收入不高，所以對(duì)價(jià)格比較敏感。但是隨著“80后”收入的增加，對(duì)價(jià)格的敏感性會(huì)降低，對(duì)于品質(zhì)的要求則在逐漸提高?，F(xiàn)在奢侈品網(wǎng)商的崛起就是一個(gè)例證。