有人預(yù)言，盡管網(wǎng)購家居頑疾重重，但其或?qū)⒖膳c線下家居消費平分秋色。但也有業(yè)內(nèi)人士稱，中高端家居產(chǎn)品網(wǎng)購前景不佳，實體店面遍地開花，還將是2014年的主調(diào)。但或許，伴隨專業(yè)物流與售后的完善、實體店與線上結(jié)合的加深，家居網(wǎng)購會走得穩(wěn)當(dāng)些。
【回顧】消費者提心吊膽網(wǎng)購品牌商一如既往開店
2013年，作為買家的消費者一邊在網(wǎng)上苦尋靠譜的家居建材購物平臺，一邊在與“隱疾重重”的家居網(wǎng)購斗智斗勇;而作為賣家，眾家居品牌的線上發(fā)展也在持續(xù)升溫，居然之家推出官方網(wǎng)購平臺“居然在線”，曲美網(wǎng)購商場“曲妙”做得如火如荼，箭牌衛(wèi)浴和法恩莎衛(wèi)浴紛紛成立官方網(wǎng)上商城，就連一直主攻圖書和電子產(chǎn)品的亞馬遜也啟動了“家居網(wǎng)購頻道”加入家居消費線上大戰(zhàn)。
郭先生30歲，“網(wǎng)上買家居產(chǎn)品提心吊膽，我更愿意到線下實體店體驗后再下單?！背院韧鏄返母鞣N物件都在網(wǎng)上解決，但在采購家居類產(chǎn)品時他堅持看見實物親身體驗才交錢。面對價格在500元以上的家居產(chǎn)品時，像郭先生一樣拒絕“盲選”的大有人在，這也引發(fā)了家居業(yè)關(guān)于“線上線下誰去誰留”的糾結(jié)。
空想不如實干，抱持著“家居產(chǎn)品最終離不開線下體驗”想法的賣場和商家，2013年在熱鬧的線上平臺面前，毫不示弱。這一年曾參與報道的線下開店內(nèi)容就有：居然之家麗澤店歐美家年華和十里河的靚屋燈飾城先后亮相，宜家新商場落在了西紅門，閩龍廣場以家居賣場+休閑廣場的新形式露臉，百強(qiáng)旗下“歐羅匯”重裝面市，榮麟世佳首家獨立大店也落戶太陽宮，德國百隆把展示家居配件的實景體驗店開在了金源燕莎，而城外誠·國際館也將在2014年5月聚集數(shù)十個歐美家居品牌為京城消費者服務(wù)。
【反思】線上交易頑疾亟待遏制線下店面體驗還需提升
無人會否認(rèn)家居網(wǎng)購是趨勢，如能穩(wěn)扎穩(wěn)打走下去它也會越來越火，但并不代表這個令買賣雙方都“殺紅了眼”的消費模式可以揚(yáng)長避短。價格波動大、產(chǎn)品質(zhì)量難保證、圖片與實物有差距、物流速度和質(zhì)量不穩(wěn)定以及售后服務(wù)跟不上，即便已然經(jīng)過幾年的磨煉，家居線上交易的種種頑疾依舊存在。產(chǎn)品狀態(tài)和附加服務(wù)尚未完善，卻急著與線上銷售拉近距離，許多對網(wǎng)購一知半解的商家唯有靠“低價策略”取勝，價格低、質(zhì)量差、服務(wù)更跟不上，如此惡性循環(huán)，也是導(dǎo)致消費者對家居線上消費將信將疑以及欠缺忠誠度的主因。
和隱患重重的線上交易相比，消費者今后能在線下實體店購買的產(chǎn)品和享受的服務(wù)將更豐富。居然之家麗澤店歐美家年華將國內(nèi)靠譜的歐美風(fēng)格家具聚集在一起，讓買家選起來省心省力;居然靚屋燈飾城引入差異化產(chǎn)品，幫消費者規(guī)避了燈具市場的同質(zhì)化現(xiàn)象和價格亂象;城外誠·國際館則引入國際歐美家居品牌和定制型歐美產(chǎn)品，給愛好歐美家居的消費者更多選擇。讓歐美家居市場更規(guī)范、讓燈具市場不再光怪陸離，聚集性價比更高的家居建材，雖然沒有線上交易來得高效，但線下家居消費的確更具象，也更有立體感，而有秩序夠規(guī)范也是線下實體店目前的最大優(yōu)勢。
【展望】依托實體店面的線上交易將呈上漲勢頭
其實，想在線上綁住消費者，家居網(wǎng)購必須打敗“價格混亂”這一仗，甚至取線下實體店的長處，實現(xiàn)“明碼實價”。
如果同一個家具品牌的同一件產(chǎn)品，網(wǎng)店價格比實體店價格低，這種“低價”策略或許能暫時贏得部分消費者的青睞，卻會出現(xiàn)這樣的結(jié)果：消費者總期待更低的價格，對該品牌的線上價格諸多不滿;擔(dān)心陷入被“非透明、不固定”的價格戰(zhàn)，索性舍棄家居網(wǎng)購。居然之家副總裁任成表示，真正成熟的家居網(wǎng)購平臺應(yīng)該如實體店一樣，實行“明碼實價”，或者作出同一品牌同一產(chǎn)品線上線下統(tǒng)一價格的承諾，如此穩(wěn)定的價格體系才能讓消費者感到有所保障。
家居店面會不會被線上平臺取代，恒信華典家具總裁楊孝梅表示，家居產(chǎn)品的特殊性使得“看圖采購”根本不現(xiàn)實，實體店面中的實際體驗不可缺。同時，網(wǎng)購的爆發(fā)是少數(shù)既得利益者的狂歡，從家居來說，大量仿制品、低劣產(chǎn)品網(wǎng)上充斥，令消費者疲憊不堪，無節(jié)制的銷售數(shù)字讓原本慢工出細(xì)活的家居產(chǎn)品制造和銷售人員同樣應(yīng)接不暇。網(wǎng)購家居讓大家都累。
家居該如何觸網(wǎng)?家居網(wǎng)購線上線上密切合作、取長補(bǔ)短，讓消費者享受到高質(zhì)量的互動，是可以實現(xiàn)的。對此，居然在線汪小康也進(jìn)一步解釋，正是因為對網(wǎng)絡(luò)購物群體的尊重，居然在線的平臺建立非常嚴(yán)謹(jǐn)，而且集聚的是行業(yè)中有影響力的主流品牌，它們對產(chǎn)品形象、價格體系及服務(wù)細(xì)節(jié)都非?？粗亍Ｒ虼?，它們寧可等待誠信度高的平臺擁抱電商，也不會為一時沖量銷售而亂了分寸。汪小康稱，家居網(wǎng)絡(luò)銷售平臺有其特殊性，比如居然在線也不可能一蹴而就，但可以確定的是，依托現(xiàn)有商家渠道資源發(fā)展線上業(yè)務(wù)，在明碼實價的基礎(chǔ)上，以O(shè)2O的模式切入，按地區(qū)設(shè)立分站點，貫徹“同一經(jīng)營主體、同一產(chǎn)品、同一價格、同一服務(wù)”四同原則，這個方向是對的。
【警示】“低價沖銷量”家居網(wǎng)店投機(jī)生存
靠“低價”沖銷量，不是家居產(chǎn)品該走的路。事實上，不是家居產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售有錯，而是被非專業(yè)網(wǎng)銷平臺帶入后，只求短期利潤、不管長遠(yuǎn)口碑維護(hù)的粗暴型做法，出現(xiàn)了問題。對此，不少家居業(yè)內(nèi)人士表示，以往觸網(wǎng)的家居品牌，常出現(xiàn)短視行為，爆發(fā)式低價促銷，自己的服務(wù)端承受不了，線上線下產(chǎn)品未經(jīng)區(qū)分或梳理，價格混亂，如此這般之后，消費者感受到更多“不信任與沒把握”。
面對當(dāng)下的家居網(wǎng)購環(huán)境，80后高小姐的消費原則是：不求最低價，但求高性價比。由此可見，走“低價策略”的家居網(wǎng)購品牌只能暫時吸引一部分低質(zhì)量消費者，無法打動真正知道自己要什么，且有較高品牌追隨度的消費群體。然而，這個道理并非人人皆知，無論是在知名家居品牌自營網(wǎng)店，還是在第三方網(wǎng)購平臺上，打著各種名義進(jìn)行的“瘋狂促銷”仍舊比比皆是。一時間，“低價”幾乎成了家居網(wǎng)購的第一大關(guān)鍵詞。
將“瘋狂促銷”作為觸網(wǎng)的必經(jīng)之路，這對于正在摸索家居網(wǎng)購門道的品牌而言等于誤入歧途。實際上，“低價策略”不但無法為自己贏得高利潤，還會影響品牌日后正規(guī)的網(wǎng)購價格體系以及客戶質(zhì)量。
“管殺不管埋”家居網(wǎng)購售后缺失
看到不少急著做網(wǎng)購的家居品牌，產(chǎn)品更新跟不上、定價體系不完善、物流配送慢半拍，由于準(zhǔn)備工作沒做好，有些品牌把網(wǎng)購做成了糟粕，食之無味棄之可惜?？梢?，品牌售中售后服務(wù)不到位，觸網(wǎng)等于自殺。
家居企業(yè)著急“觸網(wǎng)”，怕在線上競爭中落在人后，不少家居品牌在面對網(wǎng)購這一新鮮渠道時的不冷靜與不理性可以理解，但如此下去，最終難為的還是消費者。
對此，居然之家經(jīng)營管理部運營總監(jiān)梅旭航表示，一些家居品牌的確“有點著急”，禁不住短期沖銷量的誘惑，然而一旦自身運營不能支撐其銷量，勢必?zé)o法周到服務(wù)消費者，也給自身帶來麻煩。不過除了消費者和品牌商，家居賣場也成了家居網(wǎng)購“試水”的另一個受害者。從居然之家和紅星美凱龍等京城主流賣場處獲知，近兩年來，投訴到賣場的家居網(wǎng)購問題比例極高，許多消費者在各種網(wǎng)上平臺購買的家居建材產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)質(zhì)量或送貨安裝等售后問題，最先找的不是品牌，而是賣場，究其原因，消費者的原話是：“××品牌在賣場里有店，不找賣場找誰?”為此，也奉勸家居品牌商，如果你的售中和售后服務(wù)沒到位，最好先別急著觸網(wǎng)，否則只會給別人帶來麻煩。