家居企業(yè)蓄勢(shì)“雙十一”

根據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)材料分會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為262394億元，其中全國(guó)網(wǎng)上零售額為27898億元，同比增長(zhǎng) 49.7%。另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年為止，整個(gè)家居行業(yè)內(nèi)共有200多家家具企業(yè)在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，一些家居品牌更是在去年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié) 期間收獲頗豐。

就去年“雙十一”的天貓網(wǎng)銷成績(jī)單來(lái)看，沖進(jìn)全類目銷售額前十名的有兩個(gè)家具品牌，林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居則在住宅家具類別中排行前三，其中林氏木業(yè)成交金額為3.2億元。

同樣是在2014年，作為家居獨(dú)立電商的典型代表，美樂(lè)樂(lè)全面啟動(dòng)O2O平臺(tái)開(kāi)放戰(zhàn)略，引進(jìn)百余家國(guó)內(nèi)一線家具品牌，同年，他們還將新開(kāi)的實(shí)體店面積擴(kuò)大10倍，并從美國(guó)戰(zhàn)略引進(jìn)高端家居品。

今年，美樂(lè)樂(lè)更是將平臺(tái)化戰(zhàn)略加速，發(fā)力移動(dòng)端戰(zhàn)略打造移動(dòng)家居O2O新模式。其實(shí)除了高調(diào)動(dòng)作的美樂(lè)樂(lè)以外，居然之家、紅星美凱龍、集美家居等知名家居賣場(chǎng)這兩年來(lái)也陸續(xù)推出了居然在線、星易家、集美家居網(wǎng)等屬于企業(yè)自己的獨(dú)立的網(wǎng)上商城。

由此可見(jiàn)，如今O2O作為一種既新奇又時(shí)髦的營(yíng)銷手段，已經(jīng)吸引了眾多家居企業(yè)的注意，他們紛紛不甘落后的在第一時(shí)間參與其中，或選擇在淘寶、天貓開(kāi)店，或 進(jìn)入了京東商城，也有一部分企業(yè)則選擇做起了獨(dú)立電商，與線下?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)探索整合之道。比如以廚柜起家的歐派家居，以及做軟體家具起家的顧家家居。

值得注意的是，從今年十月中旬開(kāi)始，這場(chǎng)電商盛宴已經(jīng)提前拉響了號(hào)角。華日家居、顧家家居、全友家居、美克美家、左右沙發(fā)等眾多知名家居品牌紛紛在網(wǎng)上開(kāi)始了預(yù)售狂歡活動(dòng)。

不過(guò)，從去年天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)活動(dòng)的銷售成績(jī)單，以及今年預(yù)售盛典開(kāi)始之日至今、家具品類的線上成交量上來(lái)看，盡管家具品類的線上成交額呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，但相比于家電品類線上成交量的火爆程度來(lái)講，仍舊顯得相形見(jiàn)絀。

細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些去年還在天貓家具品類中占據(jù)重要位置的家具品牌，今年卻已經(jīng)不知所蹤。按圈內(nèi)人的話說(shuō)，發(fā)展電商就必須要承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)，今天互聯(lián)網(wǎng)可以捧高一個(gè)品牌，但明天這個(gè)品牌可能就被一個(gè)網(wǎng)購(gòu)浪花無(wú)聲無(wú)息地打下去了。

家具網(wǎng)銷難仿家電

有過(guò)家電、家具產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，與家電品類線上交易的爆款產(chǎn)品不同，網(wǎng)絡(luò)上的家具“爆款”往往是“線上專供”。也就是說(shuō)，家電類別的網(wǎng)銷產(chǎn)品， 消費(fèi)者在線下實(shí)體店面，往往能夠找到一模一樣的產(chǎn)品型號(hào)，對(duì)于家電產(chǎn)品而言，不論是線上還是線下，它們的差別只體現(xiàn)在價(jià)格上。

但是家具產(chǎn)品則不然。除去一些根本沒(méi)有實(shí)體店面的品牌不談，很多在線下有實(shí)體店面的家居品牌在選擇開(kāi)設(shè)天貓旗艦店的時(shí)候，往往會(huì)單獨(dú)開(kāi)辟出一個(gè)專供網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品系列，而這款產(chǎn)品系列，消費(fèi)者在線下實(shí)體店大多找不到實(shí)物。

家具為什么做不到線上線下產(chǎn)品完全統(tǒng)一，既便于消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，更方便消費(fèi)者比價(jià)呢?如果線上線下產(chǎn)品完全一致，會(huì)不會(huì)消費(fèi)者在選購(gòu)的時(shí)候也會(huì)少了些顧慮，讓家具品類的線上成交量上升的更快?

對(duì)此，華日家居的內(nèi)部工作人員對(duì)北京晚報(bào)家居周刊記者說(shuō)：“這些年來(lái)，企業(yè)開(kāi)發(fā)出了簡(jiǎn)約風(fēng)格、歐式風(fēng)格、中式風(fēng)格等各種不一樣的產(chǎn)品系列，有一些線上產(chǎn)品消 費(fèi)者可以在線下實(shí)體店找得到，而另一些產(chǎn)品，因?yàn)榭紤]到網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品往往單價(jià)偏低等原因，所以我們會(huì)將一些工藝相對(duì)簡(jiǎn)單、木材成本相對(duì)較低的家具產(chǎn)品專供線 上，不過(guò)，我們企業(yè)擁有著屬于自己的工業(yè)園，在這個(gè)工業(yè)園里有著十幾家工廠同時(shí)作業(yè)，每個(gè)工廠每天都在生產(chǎn)著不同的系列產(chǎn)品，所以無(wú)論是哪個(gè)系列的家具產(chǎn) 品，質(zhì)量都是絕對(duì)過(guò)關(guān)的。”

而對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，百?gòu)?qiáng)家具董事/總經(jīng)理何弘毅認(rèn)為，家電產(chǎn)品和家具產(chǎn)品在本質(zhì)上有著很大的不同，那就是 家電產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，今天的家電產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中已經(jīng)完全進(jìn)入到了工業(yè)自動(dòng)化的批量化生產(chǎn)階段，家電企業(yè)可以將一款產(chǎn)品做到極致，除了最基本的產(chǎn)品品 質(zhì)，這種極致不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，也體現(xiàn)在產(chǎn)量上。但是家具產(chǎn)品歸根結(jié)底其實(shí)還是屬于個(gè)性化產(chǎn)品，很多家具產(chǎn)品還需要手工作業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較低，這種本 質(zhì)上的區(qū)別也決定了它沒(méi)有辦法與家電產(chǎn)品在同等條件下相類比。

另外拿電商成績(jī)位居前列的蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，他們?cè)谌珖?guó)的店面布點(diǎn)已經(jīng)做的相對(duì)完善，而且這些外埠店面全部為直營(yíng)店面，這與外埠市場(chǎng)主要以代理商形式出現(xiàn)的家具品牌也有著很大差別。

但是，并非所有的家具產(chǎn)品都在線上銷量平平。顧家家居有一款產(chǎn)品叫顧家一號(hào)，這款產(chǎn)品在家居類產(chǎn)品中銷量算是獨(dú)占鰲頭。不過(guò)細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其它家具產(chǎn)品 不同，顧家一號(hào)是一款床墊產(chǎn)品，與其它更注重手工作業(yè)和個(gè)性化定制的家具產(chǎn)品不同，床墊產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，應(yīng)該算是特殊的家具類產(chǎn)品。

線下仍是家居O2O主戰(zhàn)場(chǎng)

其實(shí)家居電商發(fā)展至今，表面上銷量似乎增長(zhǎng)了，但實(shí)際上一些品牌卻被電商牽制住了腳步，越做越累。

“我認(rèn)為很多企業(yè)都走錯(cuò)了路，難道發(fā)展電商就意味著企業(yè)一定要在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品、成交訂單嗎?發(fā)展電商就意味著不計(jì)成本的產(chǎn)品低價(jià)嗎，他們對(duì)于電商的理解可以說(shuō) 是完全錯(cuò)誤的?！奔兰揖痈笨偛蒙蛞〉南敕ê芎?jiǎn)單明了，家居電商的發(fā)展不是靠低價(jià)來(lái)支撐的，這是一種錯(cuò)誤的思想。

價(jià)格賣得越便宜，意味著這款產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都會(huì)下降，如果企業(yè)把質(zhì)量監(jiān)控成本和服務(wù)成本都砍掉的話，那么這個(gè)品牌可能會(huì)在短期內(nèi)靠低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，但是這種占領(lǐng)絕對(duì)無(wú)法長(zhǎng)久，畢竟產(chǎn)品才是讓企業(yè)常青的最利武器。

“如果產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，那么企業(yè)盈利的唯一方法就是走量，正所謂薄利多銷，但是，中國(guó)家具行業(yè)如今一年的產(chǎn)值才8000多億元，我對(duì)很多品牌在去年‘雙十一’購(gòu) 物狂歡節(jié)活動(dòng)中宣布的業(yè)績(jī)持懷疑態(tài)度。”在沈耀俊看來(lái)，如今有些企業(yè)胡亂定價(jià)，做著不符合價(jià)值規(guī)律、違背產(chǎn)品成本的事情，這樣不僅擾亂市場(chǎng)，而且對(duì)于企業(yè) 自身的發(fā)展也是無(wú)益的。不掙錢(qián)，沒(méi)有資本，如何保障產(chǎn)品質(zhì)量，如何在一年、五年，甚至更遠(yuǎn)的將來(lái)保障產(chǎn)品的售后服務(wù)?

“其實(shí)我們這些做家具出身的人，最初的時(shí)候都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不是很理解，別人跟我們說(shuō)做互聯(lián)網(wǎng)就得低價(jià)、就得免費(fèi)，我們就將互聯(lián)網(wǎng)理解成了不論產(chǎn)品真?zhèn)蔚牡蛢r(jià)市場(chǎng)?！焙魏胍阏f(shuō)，很多家居人當(dāng)年都被這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)帶進(jìn)了溝里。

據(jù)某賣場(chǎng)招商部的一名工作人員小華(化名)透露說(shuō)，前兩年在“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)上表現(xiàn)優(yōu)異的來(lái)自四川的某知名家居品牌，如今企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況很不理想，因?yàn)槔麧?rùn)過(guò)低，導(dǎo)致他們?cè)诒Ｕ袭a(chǎn)品質(zhì)量的環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了缺口。小華說(shuō)，不掙錢(qián)，保障產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)成為難題。

“90%的家居產(chǎn)品都不適合單純地拿到網(wǎng)上去銷售，顧客不體驗(yàn)，怎么知道產(chǎn)品是好是壞，是適合自己還是不適合自己?”話雖如此，但沈耀俊認(rèn)為家居行業(yè)仍舊離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，但是，互聯(lián)網(wǎng)始終只是線下實(shí)體店面的工具，家居產(chǎn)品的銷售主場(chǎng)，還是應(yīng)該在線下的實(shí)體店面。

就如同今天的宜家家居，盡管他們有著自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站，但是在他們的官方網(wǎng)站頁(yè)面上，消費(fèi)者只可以查詢到相關(guān)的產(chǎn)品促銷信息，并了解他們有意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的基本信息，并不能在線上下單購(gòu)買(mǎi)。想要親身體驗(yàn)和成交訂單，消費(fèi)者仍舊需要移步賣場(chǎng)。

這就像沈耀俊無(wú)數(shù)次強(qiáng)調(diào)的那樣，對(duì)于家居企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)起到的應(yīng)該是集客倒流的作用，是輔助的工具，而非搶奪線下實(shí)體店面訂單的競(jìng)爭(zhēng)者。

在經(jīng)歷過(guò)電商發(fā)展的失敗與崎嶇后，今天的大部分家居從業(yè)者認(rèn)為，家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一定是“傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)”，如果沒(méi)有實(shí)際經(jīng)濟(jì)，那么互聯(lián)網(wǎng)上的一切都是幻影。