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“假日促銷”常態(tài)化,家居賣場要“價值戰(zhàn)”

來自:新京報日期:2012-08-28 09:31:46
近一周以來,京東、蘇寧兩大家電銷售商之間的較量成為了街談巷議的話題。無論這是場真刀真槍的“流血戰(zhàn)爭”,還是一場炒作,人們對“價格戰(zhàn)”都投入了空前的關(guān)注。近日,若將目光轉(zhuǎn)向家居領(lǐng)域不難發(fā)現(xiàn),圍繞價格做文章的競爭同樣也如火如荼。

    “假日促銷”常態(tài)化,競爭中促行業(yè)洗牌

    近一周以來,京東、蘇寧兩大家電銷售商之間的較量成為了街談巷議的話題。無論這是場真刀真槍的“流血戰(zhàn)爭”,還是一場炒作,人們對“價格戰(zhàn)”都投入了空前的關(guān)注。近日,若將目光轉(zhuǎn)向家居領(lǐng)域不難發(fā)現(xiàn),圍繞價格做文章的競爭同樣也如火如荼。當(dāng)前的家居競爭是否屬于價格戰(zhàn)?行業(yè)又應(yīng)當(dāng)如何避免落入價格戰(zhàn)的怪圈?

    低價促銷不是價格戰(zhàn)?

    當(dāng)京東、蘇寧、國美、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_的“價格戰(zhàn)火”從線上燒到線下、吸引無數(shù)眼球時,家居企業(yè)也并未閑著。

    在剛剛過去的周末,包括紅星美凱龍、城外誠家居廣場、東方家園家居廣場、東方家園建材超市等在內(nèi)的家居賣場以及眾多品牌均已經(jīng)啟動或提前發(fā)布了促銷方案,或直接打折,或返券抽獎,還是0元換購、滿額減現(xiàn),五花八門的促銷口號充斥在各賣場或建材城的顯眼位置。

    事實上,比拼價格一向是家居企業(yè)爭搶客流、提升銷售的重頭戲。近年來,除了在“五一”、“十一”等傳統(tǒng)促銷節(jié)點展開價格廝殺之外,平時的冷門節(jié)日甚至周末也都成了低價促銷的機會。從高端到低端、從進口到國產(chǎn),企業(yè)的促銷“五一”不以價格作為殺手锏,不少企業(yè)還會選擇個別款式產(chǎn)品以遠低于市場正常成交價的“特價”來銷售。但對于家居行業(yè)是否已經(jīng)打響“價格戰(zhàn)”,各企業(yè)觀點并不統(tǒng)一。

    “價格戰(zhàn)出現(xiàn)在近兩年,目前呈現(xiàn)越演越烈之勢”,在一統(tǒng)國際家居副總裁陳濤看來,價格戰(zhàn)已經(jīng)打響,主要原因在于家居品牌集中度低,相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品缺乏核心競爭力,而且產(chǎn)品的相似度高,仿制品層出不窮。因此,面對外圍大環(huán)境的惡化及市場競爭態(tài)勢的加劇,價格成為了部分企業(yè)謀求搶占市場份額、獲取生存空間的重要甚至唯一競爭手段。

    與此同時,部分業(yè)內(nèi)人士則認為,當(dāng)前家居行業(yè)的低價促銷競爭并不等同于“價格戰(zhàn)”。

    城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋稱,“價格戰(zhàn)指同樣的商品你賣五毛、我賣三毛,低于成本惡性競爭;而我們搞的任何活動都為了追求合理利潤,是對消費者實實在在的讓利,并不算價格戰(zhàn)”。意風(fēng)家具董事長溫世權(quán)也表示,雖然不排除個別打算退市的企業(yè)靠價格戰(zhàn)來清理庫存,但真正有信譽的品牌并不會“賠本兒賺吆喝”。

    不要價格戰(zhàn)而要“價值戰(zhàn)”

    對于家居行業(yè)低價促銷是否屬于價格戰(zhàn)的爭論仍在繼續(xù),然而對于打價格戰(zhàn)的影響,各企業(yè)則無一例外地表示,短期內(nèi)靠價格取勝的企業(yè)未必能成為最終的強者,價格戰(zhàn)這件武器往往“殺敵一千自損八百”,而并非提振業(yè)績的救世良方。

    歐派櫥柜北京公司副總經(jīng)理姚剛認為,價格戰(zhàn)從某種程度上說是企業(yè)所走的一條捷徑,但如果運用過多的話,往往會導(dǎo)致企業(yè)弱化自身在其他方面的品質(zhì)提升。溫世權(quán)甚至表示,在行業(yè)不景氣、企業(yè)利潤日趨微薄的時候,第一要務(wù)是要求生存、保發(fā)展,“家居行業(yè)很多企業(yè)不打價格戰(zhàn)也搖搖欲墜,打價格戰(zhàn)只能加速死亡”。

    在更多業(yè)內(nèi)人士看來,“價格戰(zhàn)是一把雙刃劍”,正確使用在競爭中往往能夠出奇制勝,促進行業(yè)內(nèi)部洗牌,使行業(yè)完成優(yōu)勝劣汰的進化;但是如果一味長期進行價格戰(zhàn)將動搖企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ),是典型的飲鴆止渴。

    “假日促銷”常態(tài)化,競爭中促行業(yè)洗牌

    曾經(jīng)在家電行業(yè)工作多年、后轉(zhuǎn)身家居行業(yè)的東方瑞寰集團首席品牌官湯鵬分析認為,家電產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高,然而家居產(chǎn)品即使是同一個品牌同一款產(chǎn)品,不同商家所提供的服務(wù)也不盡相同。鑒于服務(wù)在家居流通中所占的比例較高,“我們要比拼的不是價格,而是我們?yōu)橄M者所提供的專業(yè)度等價值,因此家居行業(yè)需要的不是價格戰(zhàn)而是‘價值戰(zhàn)’”,湯鵬這樣表示。

    “只要存在家居商業(yè)流通就有可能存在打價格戰(zhàn)的機會”,陳濤認為,家居行業(yè)若想遠離價格戰(zhàn)的怪圈、走上良性發(fā)展的軌道,企業(yè)首先要立足于“練內(nèi)功”,從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、銷售管理、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)提升產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和競爭門檻,提升企業(yè)的品牌消費認知度,提升產(chǎn)品的售前、售后服務(wù),為消費者提供除價格以外的更多附加價值。

    其次,在市場競爭中要遵循市場競爭規(guī)律,完善企業(yè)的市場競爭手段,加強對正確消費觀念和消費習(xí)慣的引導(dǎo),避免采用惡意價格競爭手段。除企業(yè)的努力外,消費者也要樹立理性正確的消費觀念,對各種眼花繚亂的價格戰(zhàn)噱頭冷靜,避免頭腦發(fā)熱中招。

    ■ 現(xiàn)場走訪

    活動折扣較多

    8月16日,記者走訪了位于北五環(huán)的紅星美凱龍全球家居生活廣場,發(fā)現(xiàn)賣場在明顯的位置有8月18日、19日以及25日、26日促銷的相關(guān)信息。

    記者在現(xiàn)場看到,有一兩組顧客正在咨詢臺前了解優(yōu)惠情況,還有一個顧客正在廣告牌前通過電話了解光大銀行內(nèi)部認購的內(nèi)容。

    8月20日,記者再到該店咨詢時,工作人員告訴記者“0元購”的活動只在18日、19日才有,而接下來的25日、26日只有購物換積分、每小時送豪禮以及購物中獎100%等活動,具體的情況還要看各商家如何參與?,F(xiàn)場有一家四口的一組人在比較廣告中積分送的禮物。

    此外,在北苑的集美家居里,好幾個商家如精工邦威、東方百盛、亞美特家具等均有特價促銷的廣告。

    據(jù)某店員介紹,所賣商品原來就有的8折或9折,再打折相當(dāng)于7折左右,而一些打折的組合,比如臥室四件套,原來單賣時價格在6000多元的國產(chǎn)家具現(xiàn)在都只有4000元左右。

    值得注意的是,有很多商家除折扣外,還有低價樣品參與促銷,比如綠之島家具樣品促銷5折起,強力家具也打出“展廳升級樣品6.5折搶購”等。記者發(fā)現(xiàn)一位40歲左右的消費者在精工邦威問銷售人員某個樣品床的價錢,銷售人員告訴她兩千左右,她說一句“這么貴”就直接走了。

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